- Η Honda και η Nissan πιέζονται από ζημιές, αναδιάρθρωση και αυξημένο κόστος.
- Ο κινεζικός ανταγωνισμός και η ταχεία άνοδος της ηλεκτροκίνησης έχουν ανατρέψει την αγορά.
- Η Toyota αντέχει καλύτερα χάρη στα υβριδικά, αλλά ο κλάδος χρειάζεται νέες συνεργασίες.
Η προειδοποίηση της Honda
Σε μια σκυθρωπή συνέντευξη Τύπου τον περασμένο μήνα, ο Mibe Toshihiro, διευθύνων σύμβουλος της Honda, ανακοίνωσε ότι η ιαπωνική αυτοκινητοβιομηχανία οδεύει προς την πρώτη καθαρή ζημία της από το 1957 στο οικονομικό έτος που λήγει τον Μάρτιο.
Για αυτή την αποτυχία ανέλαβε προσωπικά την ευθύνη, ενώ σε ένδειξη μεταμέλειας είπε ότι θα μειώσει τον μισθό του κατά 30%, μαζί με εκείνον του αναπληρωτή του.
Η Honda δεν είναι η μόνη ιαπωνική αυτοκινητοβιομηχανία που βρίσκεται υπό έντονη πίεση. Σε εκδήλωση του κλάδου την επόμενη εβδομάδα, ο κ. Mibe προχώρησε σε μια σκληρή προειδοποίηση: «Η ίδια η ιαπωνική αυτοκινητοβιομηχανία βρίσκεται στο χείλος της επιβίωσης».
Η μείωση αποδοχών του Mibe δεν ήταν απλώς συμβολική. Στόχευε να δείξει ότι η διοίκηση αναγνωρίζει το μέγεθος της κρίσης και δεν επιχειρεί να την υποτιμήσει.
Δεν υπερέβαλλε ιδιαίτερα. Η Nissan, κάποτε η έκτη μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία στον κόσμο σε πωλήσεις, μπαίνει στο δεύτερο έτος μιας σκληρής αναδιάρθρωσης, με σχέδιο για κλείσιμο επτά εργοστασίων έως το 2028.
Ο δασμός 25% στα αυτοκίνητα που εισάγονται στην Αμερική έχει επίσης πλήξει τα κέρδη του κλάδου.
Όμως το ισχυρότερο πλήγμα ήρθε από την εκρηκτική άνοδο των κινεζικών ανταγωνιστών. Το 2019 οι ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες αντιπροσώπευαν το 31% των παγκόσμιων πωλήσεων. Πέρυσι το μερίδιό τους είχε υποχωρήσει στο 26%.
Το σοκ ήταν μεγαλύτερο στην Ασία. Στην ίδια την Κίνα, οι πωλήσεις ιαπωνικών αυτοκινήτων έχουν υποχωρήσει κατά ένα τρίτο από το 2019. Στη Νοτιοανατολική Ασία, όπου κάποτε κυριαρχούσαν, το μερίδιό τους στην αγορά ήταν 57% το 2025, από 68% μόλις δύο χρόνια νωρίτερα.
| Δείκτης | Παλαιότερη τιμή | Νεότερη τιμή |
|---|---|---|
| Παγκόσμιο μερίδιο ιαπωνικών κατασκευαστών | 31% το 2019 | 26% πέρυσι |
| Πωλήσεις ιαπωνικών αυτοκινήτων στην Κίνα | 2019 | -33% από τότε |
| Μερίδιο στην Νοτιοανατολική Ασία | 68% | 57% το 2025 |
Η πίεση από την Κίνα και την ηλεκτροκίνηση
Το βασικό πρόβλημα είναι ότι, ακόμη περισσότερο από τους δυτικούς ανταγωνιστές τους, οι ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες δυσκολεύονται με την ηλεκτροκίνηση.
Πολλές αμφέβαλαν αν τα ηλεκτρικά οχήματα (EV) θα είχαν διάρκεια, παρότι σήμερα αντιπροσωπεύουν ένα ελάχιστο ποσοστό των πωλήσεών τους.
Τα συμβατικά βενζινοκίνητα αυτοκίνητα εξακολουθούν να αποτελούν πάνω από το 50% των πωλήσεων όλων των ιαπωνικών κατασκευαστών. Στη δοκιμαζόμενη Nissan το ποσοστό φτάνει το 80%.
Αντί για αμιγώς ηλεκτρικά, οι περισσότερες εταιρείες προτίμησαν να δώσουν έμφαση στα συμβατικά υβριδικά, τα οποία αξιοποιούν τον κινητήρα και την αναγεννητική πέδηση για να φορτίζουν την μπαταρία.
Αυτό ταιριάζει καλύτερα σε μια γραμμή παραγωγής που έχει σχεδιαστεί για κινητήρες εσωτερικής καύσης.
Για τον ίδιο λόγο, οι ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες έχουν δείξει ενδιαφέρον και για εναλλακτικές τεχνολογίες, όπως τα αυτοκίνητα υδρογόνου.
Τα EV, συμπεριλαμβανομένων των plug-in υβριδικών, έφτασαν πέρυσι το 26% της παγκόσμιας αγοράς αυτοκινήτου. Το 2019 το ποσοστό ήταν μόλις 3%.
Ωστόσο, η ανάπτυξη των EV συνεχίστηκε με αμείωτο ρυθμό, με επικεφαλής τους κινεζικούς αντιπάλους. Στην παγκόσμια αγορά αυτοκινήτου, τα EV μαζί με τα plug-in υβριδικά έφτασαν πέρυσι το 26%, από μόλις 3% το 2019.
Η υιοθέτηση ήταν ιδιαίτερα γρήγορη και στη γειτονιά της Ιαπωνίας. Πλέον, το ένα στα τρία αυτοκίνητα που πωλούνται στην Ασία είναι EV.
Στη Σιγκαπούρη, το 45% των νέων ταξινομήσεων πέρυσι ήταν ηλεκτρικά.
Στην Ταϊλάνδη, όπου οι ιαπωνικές εταιρείες έχουν χτίσει αλυσίδες εφοδιασμού ήδη από τη δεκαετία του 1960, το μερίδιο είναι 20% και αυξάνεται.
| Αγορά | Μερίδιο EV | Σχόλιο |
|---|---|---|
| Παγκόσμια αγορά | 26% | Μαζί με τα plug-in υβριδικά |
| Ασία | 33% | Ένα στα τρία οχήματα που πωλούνται |
| Σιγκαπούρη | 45% | Πολύ υψηλή διείσδυση |
| Ταϊλάνδη | 20% | Ανεβαίνει σταθερά |
Η δύσκολη μετάβαση των ιαπωνικών εταιρειών
Μπροστά σε όλα αυτά, οι Ιάπωνες άρχισαν καθυστερημένα να αυξάνουν την παρουσία τους στα ηλεκτρικά μοντέλα. Το 2024 η Honda λάνσαρε το πρώτο EV μαζικής παραγωγής της, το οποίο αναπτύχθηκε από κοινού με τη General Motors, έναν αμερικανικό κολοσσό της αυτοκινητοβιομηχανίας.
Το πρόβλημα είναι ότι η κατασκευή EV, που στην πράξη είναι υπολογιστές πάνω σε τροχούς και βασίζονται πολύ περισσότερο στο λογισμικό παρά στο σύνθετο hardware, δεν αξιοποιεί το παραδοσιακό ισχυρό χαρτί της Ιαπωνίας στη μηχανολογία.
Ο κ. Mibe το παραδέχθηκε έμμεσα στη συνέντευξη Τύπου, δεσμευόμενος ότι η εταιρεία του θα επενδύσει περισσότερο σε δυνατότητες λογισμικού, όπως τα συστήματα υποβοήθησης οδηγού (ADAS).
Στην αγορά των EV, το λογισμικό μετράει σχεδόν όσο και η μπαταρία. Οι ενημερώσεις, τα ADAS και η ψηφιακή υποστήριξη καθορίζουν όλο και περισσότερο την αξία ενός μοντέλου.
Οι ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες πειραματίζονται με διάφορους τρόπους για να αποκτήσουν τεχνογνωσία στο λογισμικό. Πέρυσι η Nissan υπέγραψε συνεργασία με τη βρετανική startup Wayve, η οποία αναπτύσσει τεχνολογία αυτόνομης οδήγησης, με στόχο τη βελτίωση των ADAS της.
Όμως το ιστορικό τέτοιων συμφωνιών είναι μικτό. Τον περασμένο μήνα η Honda εγκατέλειψε ένα κοινό project EV με τη Sony, έναν ιαπωνικό τεχνολογικό γίγαντα.
Ο συνδυασμός δύο εταιρειών με ισχυρό εγώ έμοιαζε προβληματικός από την αρχή, λέει ο Shibusawa Ken της Commons Asset Management, μιας ιαπωνικής επενδυτικής εταιρείας που πρόσφατα πούλησε τις μετοχές της Honda έπειτα από 17 χρόνια στήριξης.
| Εταιρεία | Τρέχουσα στρατηγική | Κύρια πρόκληση |
|---|---|---|
| Honda | Πρώτο EV μαζικής παραγωγής, περισσότερη επένδυση σε ADAS | Ανάγκη για ισχυρότερο λογισμικό |
| Nissan | Αναδιάρθρωση και συνεργασία με Wayve | Κλείσιμο εργοστασίων και πίεση κερδών |
| Toyota | Υβριδικά, EV ειδικά για την Κίνα, τοπικές συνεργασίες | Να αυξήσει γρήγορα το παγκόσμιο EV χαρτοφυλάκιο |
Η εξαίρεση που λέγεται Toyota
Μια σειρά από νέες επενδύσεις έχει αυξήσει το κόστος για τις ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες, ενώ οι συνολικές πωλήσεις τους παραμένουν κάτω από τα προ πανδημίας επίπεδα, πιέζοντας τα περιθώρια κέρδους.
Σύμφωνα με την Bernstein, μια χρηματιστηριακή εταιρεία, το σταθερό κόστος ανά μονάδα του κλάδου —συμπεριλαμβανομένης της έρευνας και ανάπτυξης και της απόσβεσης του εξοπλισμού— είναι 78% υψηλότερο από ό,τι πριν από δέκα χρόνια.
Η άνοδος των μισθών και οι άκαμπτοι εργατικοί νόμοι στην Ιαπωνία δυσκολεύουν ακόμη περισσότερο τον έλεγχο του κόστους.
Η μία εξαίρεση σε όλη αυτή τη σκοτεινή εικόνα είναι η Toyota, η μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία στον κόσμο τόσο σε πωλήσεις όσο και σε καθαρά κέρδη.
Η θέση της ως παγκόσμιου ηγέτη στα συμβατικά υβριδικά, στα οποία κατέχει μερίδιο αγοράς 40%, την έχει βοηθήσει ιδιαίτερα μετά την κατάργηση των επιδοτήσεων για τα EV στην Αμερική επί προεδρίας Ντόναλντ Τραμπ.
Αν και ο πρόεδρός της, Toyoda Akio, έχει εκφράσει αμφιβολίες για το πόσο μεγάλη μπορεί να γίνει η ζήτηση για EV, η εταιρεία έχει λανσάρει αρκετά μοντέλα αποκλειστικά για την Κίνα.
Αυτά τα μοντέλα έχουν αναπτυχθεί σε συνεργασία με τοπικές εταιρείες, όπως η BYD και η Huawei. Η κίνηση αυτή πρόσφερε πολύτιμα μαθήματα.
Μόνη ανάμεσα στις ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες, και μαζί με ελάχιστες δυτικές εξαιρέσεις, η Toyota κατάφερε να διατηρήσει σταθερό μερίδιο αγοράς στην Κίνα, όπου αντιστοιχεί στο 6% των πωλήσεων. Η BYD, ηγέτης της αγοράς, κατέχει 13%.
Μέχρι το 2027 αναμένεται ευρύτερη παγκόσμια γκάμα EV από την Toyota, κάτι που θα δείξει αν η πιο προσεκτική της στρατηγική μπορεί να μεταφραστεί και σε πλήρη ηλεκτροκίνηση.
Η Toyota αντέχει καλύτερα, αλλά δεν μπορεί να σηκώσει μόνη της όλο τον κλάδο. Μια υγιής βιομηχανία χρειάζεται και άλλους παίκτες που να επενδύουν γρήγορα και αποτελεσματικά.
Συγχωνεύσεις ή συνεργασίες;
Μια ισχυρή αυτοκινητοβιομηχανία και μια ομάδα προβληματικών εταιρειών δεν αρκούν για να θεωρηθεί ο κλάδος υγιής.
Στο Τόκιο κυκλοφορεί έντονα η εκτίμηση ότι οι ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες θα χρειαστεί να συγχωνευθούν για να παραμείνουν ανταγωνιστικές παγκοσμίως.
Στα τέλη του 2024, η Honda και η Nissan άρχισαν συζητήσεις για μια συγχώνευση που θα δημιουργούσε την τρίτη μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία στον κόσμο σε πωλήσεις.
Οι συνομιλίες όμως κατέρρευσαν αργότερα, μέσα σε κλίμα αντιπαράθεσης.
Το πρόβλημα είναι ότι, πέρα από ένα ενδεχόμενο σχήμα Honda-Nissan, δεν είναι προφανές ότι υπάρχουν πολλές συμφέρουσες συμφωνίες.
Τα επικαλυπτόμενα μοντέλα και οι δύσκολα ενοποιήσιμες παραγωγικές διαδικασίες σημαίνουν ότι «το όλο είναι μικρότερο από το άθροισμα των μερών του όταν συγχωνεύεις», λέει ο Mike Smitka, ακαδημαϊκός που μελετά την ιαπωνική αυτοκινητοβιομηχανία.
Η Toyota θα βρισκόταν στην ισχυρότερη χρηματοοικονομική θέση για να προχωρήσει σε συμφωνίες.
Ωστόσο φαίνεται να προτιμά να ενισχύει τον έλεγχό της στον κλάδο μέσω μειοψηφικών συμμετοχών. Ήδη κατέχει 21% της Subaru και 5% τόσο της Mazda όσο και της Suzuki, η οποία πουλά κυρίως στην Ινδία.
Δεν έχει πολλά να κερδίσει από μια ακριβή εξαγορά μιας από τις προβληματικές ανταγωνίστριές της. «Θα είναι δύσκολο για τη [Nissan] να διατηρήσει τη σημερινή της μορφή», λέει ένα πρόσωπο κοντά στην Toyota. «Αλλά η δραστηριότητά της δεν είναι ελκυστική [για τον γίγαντα της αυτοκινητοβιομηχανίας]».
Τι σημαίνει αυτό για την αγορά
Η κρίση των ιαπωνικών αυτοκινητοβιομηχανιών δεν είναι μόνο ιστορία ισολογισμών. Είναι ένδειξη ότι η αξία μετατοπίζεται από τη μηχανική στη ψηφιακή αρχιτεκτονική, στις μπαταρίες και στο λογισμικό. Όσοι καταφέρουν να συνδυάσουν και τα τρία θα έχουν σαφές πλεονέκτημα τα επόμενα χρόνια.
Για τον καταναλωτή, αυτό σημαίνει περισσότερες επιλογές, αλλά και περισσότερη ανάγκη για έλεγχο πριν από την αγορά.
Ένα EV δεν αξιολογείται μόνο από την αυτονομία του. Μετρά επίσης το δίκτυο φόρτισης, οι ενημερώσεις λογισμικού, η εγγύηση της μπαταρίας και η διαθεσιμότητα ανταλλακτικών.
Για τους αγοραστές
- Έλεγξε την εγγύηση της μπαταρίας, γιατί καθορίζει το ρίσκο μακροπρόθεσμα.
- Δες το οικοσύστημα φόρτισης, ειδικά αν οδηγείς καθημερινά μεγάλες αποστάσεις.
- Ρώτησε για ενημερώσεις λογισμικού, επειδή επηρεάζουν ασφάλεια και αξία μεταπώλησης.
- Σύγκρινε το συνολικό κόστος χρήσης και όχι μόνο την τιμή αγοράς.
| Τι να ελέγξεις | Γιατί έχει σημασία |
|---|---|
| Εγγύηση μπαταρίας | Μειώνει το ρίσκο και προστατεύει την αξία μεταπώλησης |
| Δίκτυο φόρτισης | Καθορίζει την καθημερινή ευχρηστία του EV |
| ADAS και updates | Επηρεάζουν ασφάλεια, εμπειρία και μακροχρόνια αξία |
| Συνολικό κόστος χρήσης | Δείχνει αν το μοντέλο είναι πραγματικά οικονομικό |
Για τους επενδυτές και τους προμηθευτές, το μήνυμα είναι εξίσου καθαρό. Η περίοδος των εντελώς αυτόνομων στρατηγικών φαίνεται να τελειώνει.
Οι συνεργασίες σε μπαταρίες, chips, καλωδιώσεις και συστήματα ADAS θα γίνουν όλο και πιο συνηθισμένες, επειδή μειώνουν το κόστος και αυξάνουν τη διαπραγματευτική ισχύ απέναντι στους προμηθευτές.
Στην αγορά μεταχειρισμένων, τα μοντέλα με καλό ιστορικό ενημερώσεων και χαμηλό κόστος συντήρησης είναι πιθανό να κρατήσουν καλύτερα την αξία τους. Αντίθετα, οχήματα με αδύναμο λογισμικό ή χωρίς σταθερή τεχνική υποστήριξη μπορεί να πιεστούν περισσότερο στις τιμές.
Το ίδιο ισχύει και για τις εταιρείες που δεν θα προλάβουν να χτίσουν αξιόπιστη προϊοντική γκάμα EV.
Η πιο ρεαλιστική εκτίμηση είναι ότι οι ιαπωνικές μάρκες δεν θα εξαφανιστούν. Θα αλλάξουν όμως μορφή, μέγεθος και προτεραιότητες.
Κάποιες θα γίνουν πιο μικρές και εξειδικευμένες, ενώ άλλες θα στηριχθούν σε συμμαχίες για να επιβιώσουν σε μια αγορά που πλέον ανταμείβει την ταχύτητα, το λογισμικό και την ευελιξία.
Σε αυτό το περιβάλλον, οι ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες δεν έχουν τελειώσει, αλλά πρέπει να σκεφτούν πιο τολμηρά από ποτέ.
Η σκληρή πραγματικότητα των συνεργασιών
Αντί για συγχωνεύσεις, οι ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες αναζητούν και άλλους τρόπους συνεργασίας.
Ο Ivan Espinosa, επικεφαλής της Nissan, μιλά για κοινά πρότυπα προμηθειών σε εμπορευματοποιημένα υλικά, όπως η καλωδίωση ή ο χάλυβας, ώστε οι κατασκευαστές να έχουν μεγαλύτερη διαπραγματευτική δύναμη απέναντι στους προμηθευτές.
«Γίνονται τώρα συζητήσεις στον κλάδο που δεν θα είχαν γίνει πριν από δύο ή τρία χρόνια», λέει. Η Honda και η Nissan θα μπορούσαν ακόμη να βρουν τρόπους να συνδυάσουν τμήματα των δραστηριοτήτων τους, για παράδειγμα ενοποιώντας τις αλυσίδες εφοδιασμού των μπαταριών τους.
Είναι ακόμη νωρίς για να αποκλείσει κανείς τις σκληροτράχηλες ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες.
Όμως για να επιβιώσουν θα χρειαστούν τολμηρή σκέψη, περισσότερη πειθαρχία και πολύ πιο γρήγορη προσαρμογή σε μια αγορά που αλλάζει πιο γρήγορα από ποτέ.
