Οι φωνητικοί βοηθοί, όπως η Alexa και η Siri, γίνονται ολοένα και πιο δημοφιλείς στις καθημερινές μας συσκευές και τα σπίτια μας. Σύμφωνα με την Emarketer, η χρήση φωνητικών βοηθών (VA) αναμένεται να ξεπεράσει τα 150 εκατομμύρια χρήστες έως το 2025.
Παρά τη διαρκή αυτή αύξηση, οι διαφημίσεις που προβάλλονται μέσα από τους φωνητικούς βοηθούς συχνά προκαλούν αρνητικές αντιδράσεις στους χρήστες, γεγονός που αποτελεί πρόκληση για τις εταιρείες.
Ωστόσο, μια νέα μελέτη που περιλαμβάνει ερευνητές από το Penn State προτείνει ότι το κλειδί για τη μείωση των αρνητικών αντιδράσεων ίσως είναι να δοθεί στους χρήστες μεγαλύτερη αίσθηση ελέγχου στις διαφημίσεις που λαμβάνουν. Η έρευνα αυτή, που δημοσιεύτηκε στο Journal of Interactive Marketing, προσδιόρισε μεθόδους που μειώνουν τη δυσαρέσκεια των χρηστών όταν έχουν τον έλεγχο της διαφήμισης και της εξατομίκευσης της εμπειρίας τους.
Πως η προσαρμογή ελέγχου μπορεί να βοηθήσει
Η μελέτη διαπίστωσε ότι όταν οι χρήστες μπορούν να ελέγχουν το είδος των διαφημίσεων που βλέπουν, αντιδρούν λιγότερο αρνητικά. Οι ερευνητές ανέπτυξαν έναν πειραματικό φωνητικό βοηθό για να μελετήσουν πώς αντιδρούν οι χρήστες σε διάφορες μορφές ελέγχου διαφημίσεων και κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι, αν και καμία τεχνική από μόνη της δεν ήταν ιδιαίτερα αποτελεσματική, ένας συνδυασμός μεθόδων βοηθά τους χρήστες να αισθάνονται μεγαλύτερη ικανοποίηση.
Για παράδειγμα, οι χρήστες που μπορούσαν να επιλέξουν θέματα διαφημίσεων αντιδρούσαν καλύτερα, ειδικά όταν ο βοηθός απέκρυπτε τις αυτόματες προσαρμογές στις διαφημίσεις. Αυτό σημαίνει ότι ενώ οι χρήστες θέλουν να έχουν έλεγχο, προτιμούν οι αλλαγές να γίνονται χωρίς να είναι εμφανείς, επιτρέποντάς τους να αισθάνονται λιγότερο «παρακολουθούμενοι».
Βασικές τεχνικές που ενισχύουν την εμπειρία του χρήστη
Οι ερευνητές δοκίμασαν τέσσερις κύριες τεχνικές που στόχευαν στη βελτίωση της εμπειρίας χρήστη μέσω καλύτερης προσαρμογής και εξατομίκευσης των διαφημίσεων.
1. Προσαρμογή διαφημίσεων
Η δυνατότητα επιλογής συγκεκριμένων θεμάτων διαφημίσεων επιτρέπει στους χρήστες να λαμβάνουν μόνο τις διαφημίσεις που τους ενδιαφέρουν, μειώνοντας την αντίδραση σε μη επιθυμητά διαφημιστικά μηνύματα.
2. Διαγραφή φωνητικών δεδομένων
Η λειτουργία αυτή δίνει στους χρήστες την επιλογή να διαγράψουν προηγούμενες φωνητικές εντολές, ενισχύοντας την αίσθηση ελέγχου και ασφάλειας των προσωπικών τους δεδομένων. Οι χρήστες είναι έτσι σε θέση να διατηρήσουν τον έλεγχο της αποθήκευσης φωνητικών δεδομένων.
3. Αναγνώριση φωνής
Η αποθήκευση της φωνής του χρήστη για καλύτερη αναγνώριση στο μέλλον επιτρέπει στους φωνητικούς βοηθούς να απαντούν πιο ακριβώς και αποτελεσματικά, βελτιώνοντας την προσωπική εμπειρία και μειώνοντας την ανάγκη για επαναλαμβανόμενες εντολές.
4. Εξατομίκευση διαφημίσεων
Η χρήση δεδομένων συμπεριφοράς από προηγούμενες αλληλεπιδράσεις επιτρέπει την αυτόματη προσαρμογή των διαφημίσεων στις προτιμήσεις του χρήστη. Η εμφάνιση λιγότερο εμφανών, εξατομικευμένων διαφημίσεων (χωρίς να ενημερώνεται ο χρήστης) φάνηκε να μειώνει τις αρνητικές αντιδράσεις σε σχέση με τη διαφήμιση.
Συνδυασμός τεχνικών για καλύτερα αποτελέσματα
Η έρευνα έδειξε ότι οι χρήστες αντιδρούν θετικά σε έναν συνδυασμό τεχνικών εξατομίκευσης και ελέγχου, ενώ η χρήση μιας μόνο τεχνικής δεν έχει σημαντικά αποτελέσματα. Για παράδειγμα, η προσαρμογή διαφημίσεων λειτουργεί καλύτερα όταν συνδυάζεται με κρυφή εξατομίκευση. Η αλληλεπίδραση αυτή ενισχύει την αίσθηση ελέγχου χωρίς να ενοχλείται ο χρήστης από εμφανείς προσαρμογές, δημιουργώντας μια θετική εμπειρία.
Πείραμα με 405 συμμετέχοντες
Στο πείραμα, συμμετείχαν 405 ερωτηθέντες που χρησιμοποίησαν μια ειδική εφαρμογή VA η οποία είχε σχεδιαστεί αποκλειστικά για τη μελέτη. Αφού εγκατέστησαν την εφαρμογή, οι χρήστες ρύθμισαν τις προτιμήσεις τους στις τέσσερις προϋποθέσεις που περιγράφηκαν. Στη συνέχεια, κλήθηκαν να κάνουν ερωτήσεις για την υγεία και τον τρόπο ζωής, και η VA απαντούσε ακολουθώντας την απάντηση με μια διαφήμιση σχετική με το θέμα.
Μετά τις αλληλεπιδράσεις τους με τη VA, οι χρήστες απάντησαν σε ερωτηματολόγια που μετρούσαν την αντίδρασή τους προς τη διαφήμιση. Οι ερωτήσεις αφορούσαν το εάν οι διαφημίσεις ήταν ενοχλητικές, αν έκαναν τους χρήστες να νιώθουν αρνητικά συναισθήματα ή αν θεωρούσαν το περιεχόμενο παρεμβατικό.
Κύρια συμπεράσματα της έρευνας
Τα αποτελέσματα της μελέτης δείχνουν ότι η αίσθηση ελέγχου είναι κρίσιμη για την αποδοχή των διαφημίσεων από τους χρήστες στους φωνητικούς βοηθούς. Ο συνδυασμός προσαρμογής διαφημίσεων και κρυφής εξατομίκευσης ήταν πιο αποτελεσματικός στο να μειώνει τις αρνητικές αντιδράσεις στις διαφημίσεις. Σύμφωνα με τους ερευνητές, οι διαφημιστές πρέπει να εφαρμόζουν ευφυή μοντέλα διαφήμισης σε VA που ενσωματώνουν τον έλεγχο, ενώ μειώνουν την εμφανή χρήση εξατομίκευσης.
Η αξία του ελέγχου για τη δημιουργία αμοιβαίας εμπιστοσύνης
Ο επικεφαλής συγγραφέας, Eugene Cho Snyder, δήλωσε ότι η προσαρμογή της διαφήμισης είναι αποτελεσματική, καθώς βοηθά τους χρήστες να αισθάνονται ότι έχουν τον έλεγχο της εμπειρίας τους. Η παροχή ελέγχου ενισχύει τη σχέση εμπιστοσύνης μεταξύ χρηστών και τεχνολογιών VA, κάτι που μπορεί να φανεί εξαιρετικά σημαντικό για τη διατήρηση της αποδοχής αυτών των διαφημίσεων μακροπρόθεσμα.
Προοπτικές και πρακτική εφαρμογή
Οι ερευνητές επισημαίνουν ότι τα ευρήματα αυτά μπορούν να βοηθήσουν τις τεχνολογικές εταιρείες να αναπτύξουν καλύτερες στρατηγικές για τη διαφήμιση μέσω VA, οι οποίες θα σέβονται τις προτιμήσεις των χρηστών ενώ θα παράγουν κέρδη για τις εταιρείες. Ο Shyam Sundar, συν-συγγραφέας και καθηγητής στο Penn State, σημείωσε ότι η προσαρμογή διαφήμισης με σεβασμό προς τους χρήστες μπορεί να εξασφαλίσει τη βιωσιμότητα της VA ως πλατφόρμας διαφήμισης. Όπως δήλωσε, «Οι φωνητικοί βοηθοί δεν μπορούν να συνεχίσουν να υπάρχουν απλώς και μόνο ως τεχνολογία· χρειάζονται πηγές εσόδων για να επιβιώσουν, και η διαφήμιση είναι μια τέτοια πηγή».
Η ανατροφοδότηση από τους χρήστες και η επιλογή προτιμήσεων είναι θεμελιώδεις παράγοντες που οι εταιρείες VA οφείλουν να λάβουν υπόψη στην ανάπτυξη μελλοντικών εφαρμογών.
