- Η ανάκτηση της εταιρικής εμπιστοσύνης απαιτεί αυθεντικότητα, πλήρη ανάληψη ευθύνης και την άμεση αποδοχή των λαθών του παρελθόντος.
- Οι παραδοσιακές στρατηγικές καθυστέρησης και άρνησης πλέον απλώς επιδεινώνουν τη δημόσια οργή και πλήττουν τις μετοχές.
- Η πραγματική εταιρική λογοδοσία εστιάζει στην άμεση αποκατάσταση της ζημιάς και όχι απλώς στη διαχείριση της δημόσιας εικόνας.
Από ένα viral διαφημιστικό ολίσθημα της εταιρείας McDonald’s μέχρι τα ιστορικά εταιρικά σκάνδαλα του παρελθόντος, η σημερινή οικονομία των αντιδράσεων τροφοδοτείται σε τεράστιο βαθμό από την αυθεντικότητα, την πλήρη λογοδοσία και την απόλυτη εμπιστοσύνη του κοινού.
«Αυτή είναι μια τεράστια μπουκιά για ένα Big Arch», δήλωσε χαρακτηριστικά ο Διευθύνων Σύμβουλος της McDonald’s, Chris Kempczinski, αφού πήρε αυτό που έμοιαζε περισσότερο με μια μικροσκοπική δαγκωματιά ποντικιού παρά με μια πραγματική μπουκιά του ολοκαίνουριου μπέργκερ της διάσημης αλυσίδας.
Το συγκεκριμένο βίντεο είχε αρχικά ως αποκλειστικό σκοπό να προωθήσει το νέο σάντουιτς Big Arch της McDonald’s στο καταναλωτικό κοινό, αλλά αντίθετα μετατράπηκε σε έναν ανέλπιστο σάκο του μποξ στο διαδίκτυο μέσα σε μόλις ένα βράδυ, συγκεντρώνοντας σωρεία αρνητικών σχολίων από εκατομμύρια χρήστες παγκοσμίως.
Πολλοί θεατές αποκόμισαν αμέσως την ίδια ακριβώς εντύπωση από το προωθητικό υλικό, καταλήγοντας στο ομόφωνο συμπέρασμα πως ο Kempczinski δεν έμοιαζε καθόλου με έναν άνθρωπο που απολαμβάνει πραγματικά το φαγητό της McDonald’s στην προσωπική του καθημερινότητα.
Το μεγάλο πρόβλημα της εν λόγω επικοινωνιακής καμπάνιας είχε να κάνει λιγότερο με το μέγεθος της μπουκιάς και σαφώς περισσότερο με την παντελή έλλειψη αυθεντικότητας στην όλη παρουσίαση του προϊόντος.
Ο διευθύνων σύμβουλος φαινόταν ξεκάθαρα στα μάτια των θεατών σαν να προσποιούνταν ότι του άρεσε πραγματικά η γεύση του νέου μπέργκερ, και μάλιστα με έναν εξαιρετικά άκομψο τρόπο που δεν ήταν καθόλου πειστικός για το ευρύτερο καταναλωτικό κοινό.
Η αυθεντικότητα στην εταιρική επικοινωνία αποτελεί πλέον τον πιο καθοριστικό παράγοντα για την άμεση συναισθηματική ταύτιση του κοινού με οποιοδήποτε νέο προϊόν λανσάρεται στην αγορά.
Η αντίπαλη εταιρεία Burger King απάντησε με εντυπωσιακή ταχύτητα σε αυτό το μεγάλο επικοινωνιακό ατόπημα, δημοσιεύοντας ένα βίντεο όπου ο πρόεδρός της καταγράφηκε στην κάμερα να παίρνει μια πραγματικά τεράστια μπουκιά από το ανανεωμένο Whopper, το οποίο έκανε τυχαία το ντεμπούτο του την ίδια ακριβώς εβδομάδα με το Big Arch.
Η έντονη αντίθεση ανάμεσα στις δύο διαφορετικές εταιρικές προσεγγίσεις ήταν απόλυτα προφανής σε όλους και οι θεατές κατέληξαν στο άμεσο και λογικό συμπέρασμα ότι εκείνος ήθελε πραγματικά να καταναλώσει το συγκεκριμένο γεύμα με ευχαρίστηση.
Μπορεί να μην υπάρξουν τελικά σοβαρές μακροπρόθεσμες συνέπειες για το συνολικό μερίδιο αγοράς της πολυεθνικής εταιρείας McDonald’s, αλλά είναι απολύτως βέβαιο ότι υπήρξε ένας έντονος βραχυπρόθεσμος επιχειρηματικός αντίκτυπος από αυτή την άτυχη στιγμή.
Σύμφωνα με επίσημα καταγεγραμμένα δεδομένα της πλατφόρμας Placer.ai που αναφέρθηκαν αναλυτικά από την εφημερίδα The New York Post, οι εβδομαδιαίες επισκέψεις στα εστιατόρια της Burger King αυξήθηκαν κατά 7,4% σε σύγκριση πάντα με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου ημερολογιακού έτους.
Η συνολική επισκεψιμότητα των καταστημάτων της Burger King συνέχισε μάλιστα να αυξάνεται με ρυθμούς 5,4%, 2,2% και 3,2% αντίστοιχα κατά τη διάρκεια των επόμενων τριών κρίσιμων εβδομάδων της συγκριτικής μέτρησης.
Αντίθετα, η καταγεγραμμένη επισκεψιμότητα στα εστιατόρια της McDonald’s παρουσίασε μια ιδιαίτερα αξιοσημείωτη και σταθερή πτώση κατά την ίδια ακριβώς χρονική περίοδο στην οποία αναφέρονται τα εν λόγω στατιστικά στοιχεία.
Οι διεθνείς επενδυτές της ελεύθερης αγοράς φάνηκε να παρατηρούν άμεσα αυτή τη δραστική αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών και να προσαρμόζουν τις τοποθετήσεις τους αναλόγως.
Σύγκριση δεδομένων επισκεψιμότητας και μετοχών
| Εταιρεία | Μεταβολή επισκεψιμότητας (1η Εβδ.) | Μεταβολή τιμής μετοχής |
|---|---|---|
| Burger King | Αύξηση 7,4% | Αύξηση 4,9% |
| McDonald’s | Σταθερή μείωση | Πτώση 7,4% |
Αυτή η συγκεκριμένη και πολυαναφερόμενη κατάσταση με τη McDonald’s είναι σχετικά χαμηλού ρίσκου, ειδικά αν λάβουμε σοβαρά υπόψη μας όλες τις πολύπλοκες παραμέτρους της σύγχρονης παγκόσμιας αγοράς τροφίμων.
Υπάρχουν σαφώς πολύ πιο κρίσιμα και περίπλοκα σενάρια δημοσίων σχέσεων με τεράστιο διακύβευμα, τα οποία οι ηγέτες των σύγχρονων επιχειρήσεων καλούνται να εξετάσουν και να αντιμετωπίσουν με τη δέουσα σοβαρότητα και στρατηγική σκέψη.
Ωστόσο, το κεντρικό και ουσιαστικό θέμα της ανάλυσης θα παραμένει πάντα το ίδιο, ανεξάρτητα από τη βαρύτητα της εκάστοτε έκτακτης κατάστασης.
Όπως ακριβώς συμβαίνει σε κάθε ουσιαστική και βαθιά σχέση που περιλαμβάνει την αλληλεπίδραση μεταξύ ανθρώπων, το παν συνοψίζεται πάντα και αμετάκλητα στο θεμελιώδες ζήτημα της αμοιβαίας εμπιστοσύνης.
Οι νέοι κανόνες της εταιρικής λογοδοσίας
Το παλιό και πολυφορεμένο εταιρικό εγχειρίδιο διαχείρισης κρίσεων, το οποίο βασιζόταν στο γνωστό και αποτυχημένο πλέον τρίπτυχο «άρνηση, καθυστέρηση, άμυνα», δεν λειτουργεί πλέον καθόλου αποτελεσματικά στο σημερινό περιβάλλον.
Αντιθέτως, αυτή η παρωχημένη αμυντική στρατηγική τείνει συχνότατα να βαθαίνει την ήδη υπάρχουσα οργή της κοινής γνώμης και να πολλαπλασιάζει τον αρνητικό αντίκτυπο μιας αρχικής κακής επιλογής του οργανισμού.
Ας εξετάσουμε ενδεικτικά μερικά πολύ πιο σοβαρά και εξαιρετικά προβεβλημένα σκάνδαλα που στο πρόσφατο παρελθόν συγκλόνισαν συθέμελα την παγκόσμια αγορά και την ευρύτερη κοινωνία των πολιτών σε διεθνές επίπεδο.
Σε αυτά τα τρανταχτά παραδείγματα συγκαταλέγονται μεταξύ άλλων η επεισοδιακή κατάρρευση του τεράστιου ενεργειακού κολοσσού Enron, καθώς και η γνωστή περίπτωση της τεράστιας εταιρείας Dow Chemical.
Η συγκεκριμένη βιομηχανία παρήγαγε τεράστιες ποσότητες ναπάλμ και Agent Orange κατά τη διάρκεια των σκοτεινών χρόνων του αιματηρού Πολέμου του Βιετνάμ, αφήνοντας πίσω της μια τεράστια περιβαλλοντική και ανθρώπινη καταστροφή.
Επίσης, αξίζει να θυμηθούμε πως η δημοφιλής πλατφόρμα Facebook παρείχε τεράστιους όγκους δεδομένων των ανυποψίαστων χρηστών της στην εταιρεία Cambridge Analytica, χωρίς τη ρητή συγκατάθεσή τους, προκειμένου να χρησιμοποιηθούν αποκλειστικά για σκοπούς παράνομης πολιτικής στόχευσης.
Σύγχρονα ιστορικά δεδομένα της αγοράς αποδεικνύουν περίτρανα ότι η οργανωμένη συγκάλυψη των σοβαρών εταιρικών λαθών κοστίζει έως και τρεις φορές περισσότερο στην τελική αξία των μετοχών σε συνολικό βάθος μιας ολόκληρης πενταετίας.
Επιπλέον, δεν πρέπει να ξεχνάμε το παγκοσμίως γνωστό σκάνδαλο των παραποιημένων εκπομπών ρύπων της τεράστιας αυτοκινητοβιομηχανίας Volkswagen και την ακόμα πιο σκοτεινή και ιστορικά βεβαρυμμένη περίπτωση της εταιρείας Bayer.
Πρόκειται για μια ισχυρή γερμανική φαρμακευτική και γεωργική θυγατρική της διαβόητης IG Farben, η οποία κατά το παρελθόν λειτουργούσε πολλαπλά εργοστάσια απευθείας μέσα στο στρατόπεδο του Άουσβιτς.
Εκεί χρησιμοποιούσε συστηματικά τους εξαθλιωμένους κρατούμενους των στρατοπέδων συγκέντρωσης ως απλή καταναγκαστική εργασία, οδηγώντας τους στον βέβαιο θάνατο κατά τη διάρκεια των φρικτών γεγονότων του Δεύτερου Παγκόσμιου Πολέμου.
Η Sarah Federman, επιφανής καθηγήτρια επίλυσης συγκρούσεων στο φημισμένο Πανεπιστήμιο του Σαν Ντιέγκο, δήλωσε χαρακτηριστικά στη σχετική έρευνά της ότι οι εταιρείες συχνά κάνουν τα εσωτερικά τους προβλήματα πολύ χειρότερα με τις δικές τους αποκλειστικά ενέργειες.
Αυτό το τεράστιο λάθος δεν συμβαίνει εξαιτίας του τι ακριβώς διαδραματίστηκε στο μακρινό παρελθόν, αλλά κυρίως και πρωτίστως εξαιτίας του λανθασμένου τρόπου με τον οποίο η εκάστοτε διοίκηση επιλέγει να ανταποκριθεί στα γεγονότα του σήμερα.
«Οι κορυφαίοι ηγέτες των σύγχρονων επιχειρήσεων αποφεύγουν εντελώς συστηματικά να αντιμετωπίσουν κατά πρόσωπο τις βαριές ιστορικές τους παραβάσεις, και αυτό συμβαίνει κυρίως για πρακτικούς και πραγματιστικούς, παρά για βαθιά ηθικούς λόγους ανωτερότητας», ανέφερε ξεκάθαρα η έμπειρη Federman.
Η ίδια άλλωστε τυγχάνει να είναι βραβευμένη συγγραφέας αρκετών επιτυχημένων βιβλίων, συμπεριλαμβανομένου του πολυαναμενόμενου επερχόμενου επιστημονικού της έργου με τον τίτλο “Corporate Reckoning: How Businesses Can Address Historical Wrong”.
«Πάρα πολλές από τις σπασμωδικές αρχικές αντιδράσεις των μεγάλων εταιρειών υποκινούνται κυρίως από τη βαθιά ντροπή ή τον εξαιρετικά έντονο φόβο μιας πιθανής απώλειας χρημάτων ή ενός ανεπανόρθωτου πλήγματος στην καλή τους φήμη», δήλωσε η ίδια εμβαθύνοντας στη συνέχεια της εξαιρετικής της ανάλυσης.
«Αν και είναι απόλυτα κατανοητό σε ανθρώπινο επίπεδο, το να ανταποκρίνεται κανείς αποκλειστικά με γνώμονα τον φόβο ή την ντροπή μπορεί να κάνει τα πράγματα απείρως χειρότερα για το μέλλον ολόκληρης της εταιρείας.
Όταν η κεντρική στρατηγική αφορά αποκλειστικά και μόνο την άμυνα των στελεχών, τότε αφορά πρωτίστως τον εαυτό σας αντί να επικεντρώνεται στην αναγκαία αντιμετώπιση και θεραπεία της πραγματικής βλάβης που έχει ήδη προκληθεί στην κοινωνία.»
Η ίδια ερευνήτρια ενθαρρύνει θερμά μια πολύ πιο επανορθωτική και ουσιαστική προσέγγιση του προβλήματος, στην οποία η διοίκηση καλείται να κάνει γενναία ένα βήμα πίσω και να θέσει τρία βασικά και κρίσιμα ερωτήματα στον εαυτό της.
Αυτά είναι: “1. Τι ακριβώς συνέβη στο παρελθόν; 2. Ποια είναι η βλάβη που εξακολουθεί ακόμα και σήμερα να υφίσταται και να κακοφορμίζει; 3. Πώς μπορούμε εμείς πλέον να βοηθήσουμε εμπράκτως για να κάνουμε τα πράγματα πολύ καλύτερα για όλους;”
Το να λέγονται συνειδητά ψέματα, να παραποιούνται κρίσιμα έγγραφα ή να καταστρέφονται σκόπιμα πληροφορίες προκειμένου να αποφευχθεί πάση θυσία το δύσκολο και ψυχοφθόρο έργο της λογοδοσίας, είναι μια τακτική απόλυτα καταστροφική για το εταιρικό μέλλον.
Αυτή η προσέγγιση θέτει τις πολύτιμες εταιρικές φήμες σε έναν εντελώς αδικαιολόγητο και κολοσσιαίο κίνδυνο καταστροφής, τόνισε η Federman, αναφέροντας ως το πλέον χαρακτηριστικό παράδειγμα τις διάφορες εγκληματικές συγκαλύψεις της πανίσχυρης βιομηχανίας καπνού τις προηγούμενες δεκαετίες.
«Η εσκεμμένη και οργανωμένη καθυστέρηση μέσω μιας βροχής συνεχόμενων νομικών διαδικασιών εγκυμονεί επίσης τον εξαιρετικά σοβαρό κίνδυνο να συνδεθούν περαιτέρω οι υπεύθυνοι εταιρικοί ηγέτες με την αρχική ανεπανόρθωτη βλάβη που είχαν προκαλέσει εξαρχής οι συγκεκριμένες αθέμιτες ενέργειες», συμπλήρωσε με ιδιαίτερη έμφαση η Federman.
«Αυτές οι γνωστές αμυντικές τακτικές τείνουν συνήθως να γυρίζουν θεαματικά μπούμερανγκ, δένοντας άρρηκτα τις πολυεθνικές εταιρείες και τα υψηλόβαθμα στελέχη τους με παρελθοντικές βλάβες με τρόπους που δεν υπήρχαν καν ως σκέψη πριν το ξέσπασμα της κρίσης.
Αυτό δημιουργεί δεσμούς που δεν ήταν ποτέ στο επίκεντρο της ευρύτερης δημοσιότητας, πριν από τις απέλπιδες και εν τέλει καταστροφικές προσπάθειές τους να αποφύγουν την ανάληψη της αυτονόητης νομικής και ηθικής τους ευθύνης.»
Αποτελεσματικές συγγνώμες και αποκατάσταση της εμπιστοσύνης
Οι σύγχρονες εταιρείες αντιμετωπίζουν πάρα πολύ συχνά τις οργισμένες δημόσιες αντιδράσεις ως ένα καθαρά επιφανειακό επικοινωνιακό πρόβλημα, ενώ στην πραγματικότητα πρόκειται για ένα εξαιρετικά βαθύ πρόβλημα εμπιστοσύνης που έχει επιτέλους γίνει ορατό στο ευρύ κοινό, όπως υποστηρίζει με πάθος ο Ken Herron, συνιδρυτής της καινοτόμου εταιρείας VCONify.
Οι διάφοροι μεγάλοι οργανισμοί κάνουν πάρα πολύ συχνά το τεράστιο στρατηγικό λάθος να προσπαθούν να διαχειριστούν τεχνητά την επιφανειακή αντίληψη του κοινού αντί να σκύψουν πάνω από το πρόβλημα και να επιδιορθώσουν ριζικά την εμπιστοσύνη, σύμφωνα με όσα επεσήμανε εύστοχα ο έμπειρος αναλυτής Herron.
«Αυτό ακριβώς που καθιστά μια επίσημη και δημόσια εταιρική συγγνώμη πραγματικά πιστευτή και αποδεκτή από την κοινωνία είναι η απόλυτη εξειδίκευση και η κρυστάλλινη σαφήνεια των λεγομένων», ανέφερε χαρακτηριστικά στην εις βάθος ανάλυσή του επί του θέματος.
«Πρέπει να αναφέρεται ρητά και κατηγορηματικά τι ακριβώς συνέβη στο παρασκήνιο, γιατί αυτό έχει τεράστια σημασία για τους καταναλωτές, τι ακριβώς δεσμεύεται να αλλάξει η εταιρεία, ποιος ακριβώς φέρει την τελική νομική ευθύνη και ποια συγκεκριμένη πρόοδος θα είναι άμεσα και μετρήσιμα ορατή από τον κάθε εξωτερικό παρατηρητή.»
Η απόλυτα ειλικρινής παραδοχή του λάθους από τα χείλη της διοίκησης σε πρώτο χρόνο, μειώνει κατακόρυφα τον μέσο κύκλο ζωής των αρνητικών δημοσιευμάτων στον έντυπο και ηλεκτρονικό τύπο κατά τουλάχιστον 60%.
«Η σκόπιμη χρήση αόριστης και γενικόλογης γλώσσας σχετικά με τις εταιρικές αξίες ή την υποτιθέμενη προσεκτική ακρόαση των παραπόνων συνήθως κάνει τα πράγματα πολύ χειρότερα στην πράξη, επειδή δίνει την έντονη αίσθηση στους πελάτες ότι είναι προσεκτικά σχεδιασμένη μόνο για να απορροφήσει την επικοινωνιακή πίεση αντί να αντιμετωπίσει τη βαθύτερη ρίζα του προβλήματος», πρόσθεσε με ιδιαίτερο νόημα ο ειδικός αναλυτής Herron.
«Δεν μπορείς σε καμία απολύτως περίπτωση να ξεπεράσεις την προκλητική έλλειψη υπευθυνότητας χρησιμοποιώντας απλώς μια έξυπνη επικοινωνιακή στρατηγική αποπροσανατολισμού», δήλωσε αυστηρά η Anneliese Place.
Η ίδια είναι η δυναμική ιδρύτρια του διεθνούς μη κερδοσκοπικού οργανισμού Rock ‘n’ Roll Highway, ο οποίος διατηρεί με ευλάβεια την ιστορία της παγκόσμιας μουσικής σκηνής μέσω της επιστημονικής τεκμηρίωσης και της λεπτομερούς χαρτογράφησης ιστορικών μουσικών τοποθεσιών.
«Ο απλός κόσμος το καταλαβαίνει αυτό το τέχνασμα απολύτως αμέσως και το νιώθει ενστικτωδώς. Δεν χτίζεις ποτέ ξανά τη χαμένη εμπιστοσύνη απλά εξηγώντας περίπλοκες καταστάσεις με ξύλινο λόγο. Την ξαναχτίζεις μόνο αναλαμβάνοντας πλήρως και αντρίκεια τη δική σου αποκλειστική μερίδα ευθύνης για όσα συνέβησαν.»
Αυτό συνέβη πριν έρθουμε εμείς εδώ
Τα σημερινά υψηλόβαθμα στελέχη πιστεύουν μερικές φορές εντελώς λανθασμένα και εγωιστικά ότι δεν θα έπρεπε σε καμία περίπτωση να κληθούν να λογοδοτήσουν αυστηρά για τα σοβαρά αμαρτήματα και τις παλινωδίες των προηγούμενων ηγετών της εταιρείας.
Αυτό το σαθρό επιχείρημα όμως αποτυγχάνει παταγωδώς στην πλειοψηφία των περιπτώσεων, ειδικά κάθε φορά που η τρομερή βλάβη εξακολουθεί να υφίσταται ορατά στην κοινωνία και να επηρεάζει ζωές, τόνισε εμφατικά και χωρίς περιστροφές η επιστήμονας Federman.
«Αν οι συνάνθρωποί μας εξακολουθούν να είναι απόλυτα δικαιολογημένα θυμωμένοι με τον οργανισμό, αυτό σημαίνει ξεκάθαρα ότι η βλάβη δεν έχει αντιμετωπιστεί ουσιαστικά και παραμένει μια ανοιχτή πληγή στο σώμα της κοινωνίας», ανέφερε στη βαρυσήμαντη δήλωσή της για το κρίσιμο αυτό ζήτημα.
«Να θυμάστε πάντα ότι το γεγονός πως οι άνθρωποι μπορεί να επιβιώσουν σωματικά από οτιδήποτε τραγικό κι αν έκανε η εταιρεία στο παρελθόν, δεν σημαίνει σε καμία απολύτως περίπτωση ότι είναι καλά σε ψυχολογικό και συναισθηματικό επίπεδο μέχρι και τη σημερινή ημέρα.»
Όσον αφορά το ευρέως διαδεδομένο και βολικό επιχείρημα «αυτό συνέβη πολύ πριν έρθω εγώ εδώ», τα περισσότερα στελέχη δεν φαίνεται να έχουν κανένα απολύτως πρόβλημα ηθικής φύσεως να κληρονομούν τις άκρως επιτυχημένες εικόνες εμπορικών σημάτων και τα τεράστια κέρδη που αυτά συνεπάγονται.
Ούτε φυσικά τους ενοχλεί να καρπώνονται τα οφέλη από τις εξαιρετικές και καινοτόμες σειρές προϊόντων του ένδοξου παρελθόντος που σχεδίασαν οι προκάτοχοί τους, παρατήρησε με χαρακτηριστική οξυδέρκεια και ειρωνεία η ακαδημαϊκός Federman.
«Κληρονομείς αυτόματα το τεράστιο οικονομικό όφελος μιας ασύλληπτα ισχυρής επωνυμίας που χτίστηκε με κόπο πολύ πριν έρθεις εσύ στην εξουσία, αλλά απλώς είσαι υποχρεωμένος να κληρονομήσεις ταυτόχρονα και όλα τα σκοτεινά της κεφάλαια.
Είναι ακριβώς όπως το να είσαι υπερήφανος πολίτης μιας ιστορικής χώρας, τα κληρονομείς απολύτως όλα χωρίς εξαιρέσεις και αστερίσκους», ξεκαθάρισε η ίδια με απόλυτη και κρυστάλλινη σαφήνεια προς κάθε κατεύθυνση του επιχειρηματικού κόσμου.
«Όταν επιτέλους αναγνωρίζουμε γενναία τον ιστορικό πόνο και τις τεράστιες αδικίες που έχουν γίνει εις βάρος μιας συγκεκριμένης κοινωνικής ή εθνοτικής ομάδας στο μακρινό παρελθόν, μπορούμε σταδιακά να μειώσουμε σημαντικά την τοξική προκατάληψη εναντίον των απογόνων τους στο σημερινό μας παρόν.
Όταν αναγνωρίζουμε έμπρακτα και χωρίς δικαιολογίες τι ακριβώς συμβάλλει στη σύγχρονη ταλαιπωρία αυτών των ανθρώπων, μπορούμε να κάνουμε πολύ καλύτερη και πιο στοχευμένη δουλειά στην αποκατάσταση της χαμένης αξιοπρέπειας και της δικαιωματικής θέσης τους στην κοινωνία.»
Η δύσκολη διαδικασία της εταιρικής λογοδοσίας δεν αφορά σε καμία περίπτωση την απλή επιβολή μιας στείρας τιμωρίας, αλλά αντιθέτως πρόκειται για μια εξαιρετικά ουσιαστική και βαθιά προσπάθεια συνολικής επιδιόρθωσης των σπασμένων δεσμών με το κοινωνικό σύνολο.
Ζητείται πολύ συχνά από τους νέους και φιλόδοξους ηγέτες της αγοράς να διορθώσουν εντελώς διαλυμένες ομάδες εργασίας, οικτρά αποτυχημένα προϊόντα και εξαιρετικά τοξικές εταιρικές κουλτούρες που δηλητηριάζουν την παραγωγικότητα σε καθημερινή βάση.
Οι σοβαρές παρελθοντικές ηθικές βλάβες που βαραίνουν το όνομα ενός πολυεθνικού οργανισμού μπορούν και επιβάλλεται αυστηρά να αντιμετωπίζονται με έναν εντελώς παρόμοιο και εξίσου επαγγελματικό τρόπο από τις σύγχρονες διοικήσεις.
Οι νεότεροι σε ηλικία εργαζόμενοι αναμένουν ειδικότερα με τεράστια ανυπομονησία ότι οι διακηρυγμένες εταιρικές αξίες θα επιδεικνύονται έμπρακτα και μετρήσιμα στην καθημερινότητα του γραφείου, και δεν θα είναι απλώς όμορφα λόγια γραμμένα μέσα σε ένα σκονισμένο εταιρικό εγχειρίδιο.
«Οι νέοι και ταλαντούχοι εργαζόμενοι ηλικίας κάτω των τριάντα ετών, καθώς και όλα τα ενεργά μέλη του ευρύτερου καταναλωτικού κοινού, θέλουν απεγνωσμένα να βλέπουν τις θεωρητικές αξίες να εφαρμόζονται καθημερινά στην πράξη», υπογράμμισε με νόημα η Sira Masetti, εξειδικευμένη επαγγελματίας προπονήτρια εταιρικής απόδοσης.
«Ανταποκρινόμενοι με απόλυτη ειλικρίνεια, βαθιά ενσυναίσθηση και αταλάντευτη συνέπεια στις διαχρονικές αξίες που εκπροσωπεί περήφανα ο οργανισμός σας απέναντι στην κοινωνία, οι διευθύνοντες σύμβουλοι είναι σε θέση να εγκαθιδρύσουν μια πραγματικά γερή και άρρηκτη σχέση εμπιστοσύνης με τους πελάτες και το ευρύτερο κοινό.
Αυτό αποτελεί τη μόνη σωστή οδό αντί να καλλιεργούν συνεχώς το επικίνδυνο αίσθημα της δυσπιστίας και της διαρκούς αμφισβήτησης των προθέσεών τους από την πλευρά των καταναλωτών και των θεσμικών επενδυτών.»
Πως μοιάζει η πραγματική εταιρική λογοδοσία
Οι μεγάλες εταιρείες που καταφέρνουν τελικά να περιηγηθούν με επιτυχία στις σφοδρές αρνητικές αντιδράσεις με τον πιο αποτελεσματικό και ομαλό τρόπο, δεν είναι απαραίτητα εκείνες που κάνουν αντικειμενικά τα λιγότερα λάθη στην πορεία τους, σημείωσε κλείνοντας η καθηγήτρια Federman.
Αντίθετα, πρόκειται μάλλον για εκείνες ακριβώς τις θαρραλέες διοικήσεις που είναι πραγματικά διατεθειμένες να σταθούν μπροστά στον καθρέφτη και να θέσουν στον εαυτό τους μια πολύ πιο δύσκολη και επώδυνη ερώτηση: “Τι ακριβώς χρωστάμε σε αυτούς τους ανθρώπους που βλάψαμε;”
Τα κορυφαία στελέχη των επιχειρήσεων φοβούνται πάρα πολύ συχνά, και σε βαθμό υστερίας, ότι η ανοιχτή και δημόσια αναγνώριση ενός σοβαρού παρελθοντικού λάθους μπορεί να δημιουργήσει αυτομάτως έναν ατελείωτο και καταστροφικό κύκλο συνεχόμενης συγγνώμης και διαρκούς νομικής ευθύνης.
Αυτή είναι η κυρίαρχη πεποίθηση σύμφωνα με τις επιστημονικές παρατηρήσεις της Federman, αλλά η πολυετής και εμπεριστατωμένη έρευνά της στον τομέα αυτό υποδηλώνει ξεκάθαρα και πέραν πάσης αμφιβολίας ακριβώς το αντίθετο θετικό αποτέλεσμα.
«Δεν γνωρίζω προσωπικά απολύτως καμία επιχείρηση στον κόσμο που να υπέφερε τελικά περισσότερο επειδή αποφάσισε να αναλάβει το δύσκολο και ψυχοφθόρο έργο της ειλικρινούς λογοδοσίας», ανέφερε με απόλυτη σιγουριά στα τελικά συμπεράσματα της μελέτης της.
«Όταν οι μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες αποφεύγουν συστηματικά αυτό το χρέος μόλις κληθούν να λογοδοτήσουν για τις πράξεις τους, είναι εξαιρετικά δύσκολο για το κοινό να τις δει ως κάτι εντελώς διαφορετικό από τους αδίστακτους προκατόχους τους που συμμετείχαν ενεργά και ενσυνείδητα στις εν λόγω ιστορικές βλάβες.»
Τα σύγχρονα εργαλεία για την ενίσχυση της διαφάνειας
Στο άκρως ανταγωνιστικό και σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον όπου η κάθε είδους πληροφορία διαδίδεται αστραπιαία, η πλήρης αξιοποίηση των νέων τεχνολογικών εργαλείων επικοινωνίας αποτελεί κυριολεκτικά μονόδρομο για τη διατήρηση μιας κρυστάλλινης δημόσιας εικόνας από την πλευρά των μεγάλων και ισχυρών εταιρικών ομίλων παγκοσμίως.
Αυτό συμβαίνει διότι οι σημερινοί ενημερωμένοι καταναλωτές απαιτούν πλέον αδιαπραγμάτευτα την άμεση και ανεμπόδιστη πρόσβαση σε όλα τα κρίσιμα δεδομένα και τις εσωτερικές πρακτικές που αφορούν την καθημερινή και απρόσκοπτη λειτουργία ενός οργανισμού.
Οι κορυφαίες και πιο καινοτόμες πολυεθνικές επιχειρήσεις επενδύουν πλέον τεράστια χρηματικά ποσά στη συνεχή δημιουργία και συντήρηση ανοιχτών καναλιών ψηφιακής επικοινωνίας, μέσα από τα οποία μοιράζονται κυριολεκτικά σε πραγματικό χρόνο τις εσωτερικές τους διαδικασίες παραγωγής.
Μέσα από αυτά τα κανάλια προβάλλουν επίσης τις τεράστιες προσπάθειες βιωσιμότητας που καταβάλλουν και τις εξαιρετικά αναλυτικές ετήσιες αναφορές εταιρικής κοινωνικής ευθύνης προς το ευρύτερο κοινό που παρακολουθεί στενά τις εξελίξεις στην αγορά.
Η παντελής έλλειψη ενός ενεργού και δοκιμασμένου σχεδίου διαχείρισης κρίσεων καθιστά την εταιρεία σας εξαιρετικά ευάλωτη σε μια απόλυτα μη αναστρέψιμη ζημιά φήμης μέσα σε μόλις 24 ώρες από την αρχική έναρξη ενός ψηφιακού σκανδάλου.
Η άμεση και στρατηγική ενσωμάτωση εξειδικευμένων ομάδων διαχείρισης κρίσεων (crisis management teams) στην καθημερινή εταιρική δομή, οι οποίες παρακολουθούν αδιάκοπα και με απόλυτη προσήλωση τον παλμό των κοινωνικών δικτύων και των διαφόρων ειδησεογραφικών πλατφορμών, προσφέρει ένα τεράστιο στρατηγικό πλεονέκτημα στη μάχη της ενημέρωσης.
Αυτό το πλεονέκτημα είναι απολύτως κρίσιμο για την πρόληψη και την άμεση καταστολή οποιασδήποτε μορφής επικοινωνιακής κρίσης προτού αυτή προλάβει να γιγαντωθεί και να προκαλέσει ανεπανόρθωτες βλάβες στην εικόνα του brand.
Ένα από τα πιο κρίσιμα και τολμηρά βήματα για την εδραίωση μιας εντελώς νέας κουλτούρας βαθιάς εμπιστοσύνης είναι η εθελοντική και χωρίς όρους υποβολή των εταιρειών σε εξαιρετικά αυστηρούς ελέγχους ποιότητας και ηθικής από εντελώς ανεξάρτητους εξωτερικούς φορείς της αγοράς.
Τα τελικά αποτελέσματα αυτών των πολυαναμενόμενων ελέγχων πρέπει φυσικά να δημοσιεύονται αυτολεξεί και χωρίς καμία απολύτως λογοκρισία, περικοπή ή αλλοίωση στην επίσημη ιστοσελίδα τους, ώστε να είναι προσβάσιμα στον κάθε ενδιαφερόμενο πολίτη.
Πρακτικά βήματα για την ανοικοδόμηση της φήμης
Για την απόλυτα ουσιαστική και μακροπρόθεσμα βιώσιμη ανοικοδόμηση μιας ήδη σοβαρά πληγείσας φήμης, οι σύγχρονες εταιρείες οφείλουν να ακολουθήσουν πιστά ένα σαφώς καθορισμένο σχέδιο δράσης που να βασίζεται σε αδιαπραγμάτευτες αρχές ειλικρίνειας και ταχύτατης ανταπόκρισης.
Παρακάτω παρουσιάζονται εξαιρετικά αναλυτικά και με κάθε λεπτομέρεια τα βασικά και θεμελιώδη στάδια που κάθε υπεύθυνη και σοβαρή διοίκηση πρέπει άμεσα να ενσωματώσει στη μακροπρόθεσμη στρατηγική επιβίωσής της στην αγορά:
- Άμεση χαρτογράφηση των ενδιαφερόμενων μερών (stakeholders): Η ταχεία και αλάνθαστη αναγνώριση όλων των κοινωνικών ομάδων που επηρεάστηκαν έντονα και αρνητικά από τη συγκεκριμένη κρίση επιτρέπει την απόλυτα εξατομικευμένη και στοχευμένη επικοινωνία, η οποία δείχνει περίτρανα ότι η ηγεσία κατανοεί πλήρως το ακριβές μέγεθος του προβλήματος που δημιουργήθηκε.
- Δημιουργία ενός κεντρικού παρατηρητηρίου διαφάνειας: Η ανάπτυξη και λειτουργία μιας υπερσύγχρονης ειδικής ψηφιακής πλατφόρμας όπου οι δυσαρεστημένοι πελάτες και οι ανήσυχοι εργαζόμενοι θα μπορούν να παρακολουθούν συνεχώς την ακριβή πρόοδο των διορθωτικών ενεργειών ενισχύει τρομακτικά την αξιοπιστία της εκάστοτε εταιρικής δέσμευσης απέναντι στην κοινωνία.
- Επαναξιολόγηση των εσωτερικών κωδίκων δεοντολογίας: Η ριζική, βαθιά και ασυμβίβαστη αναθεώρηση όλων των εταιρικών κανονισμών με την ενεργή συμμετοχή διακεκριμένων εξωτερικών συμβούλων ηθικής διασφαλίζει πέραν πάσης αμφιβολίας ότι τα παλαιότερα συστημικά λάθη δεν πρόκειται σε καμία απολύτως περίπτωση να επαναληφθούν στο εγγύς ή στο απώτερο μέλλον.
Συμπερασματικά, η πραγματική, διαχρονική και ουσιαστική αξία μιας μεγάλης και σύγχρονης επιχείρησης δεν μετριέται πλέον αποκλειστικά και μόνο από τα εντυπωσιακά τριμηνιαία οικονομικά της αποτελέσματα ή την τρέχουσα και ευμετάβλητη χρηματιστηριακή της αξία στον πίνακα των δεικτών.
Αντιθέτως, μετριέται πλέον κυρίως και καθοριστικά από την τεράστια ανθεκτικότητα του ηθικού της κεφαλαίου σε εξαιρετικά δύσκολες περιόδους ακραίας δοκιμασίας, όπου η εμπιστοσύνη του κοινού κρέμεται κυριολεκτικά από μια πολύ λεπτή κλωστή ειλικρίνειας και καλής θέλησης.
Οι σύγχρονοι, διορατικοί ηγέτες που κατανοούν εις βάθος αυτή την τεράστια και θεμελιώδη αλλαγή παραδείγματος και επιλέγουν εντελώς συνειδητά τον εξαιρετικά δύσκολο και ανηφορικό δρόμο της πλήρους ανάληψης ευθύνης, είναι αυτοί που τελικά θα ξεχωρίσουν από τον σωρό των μετριοτήτων.
Είναι αυτοί ακριβώς που θα οδηγήσουν με ασφάλεια τους οργανισμούς τους σε μια εντελώς νέα εποχή απόλυτα βιώσιμης και ουσιαστικής ανάπτυξης γεμάτης σεβασμό, τόσο προς το καταναλωτικό κοινό όσο και προς το περιβάλλον.
Η ενεργή, διαρκής και αδιάλειπτη συμμετοχή σε μεγάλες κοινωνικές πρωτοβουλίες (CSR) που σχετίζονται άμεσα και ουσιαστικά με τη φύση του όποιου εταιρικού σφάλματος αποτελεί ίσως την πιο ισχυρή, τρανταχτή και αδιαμφισβήτητη απόδειξη πραγματικής μεταμέλειας από την πλευρά των διοικούντων του οργανισμού.
Αυτή η στάση μετατρέπει αυτόματα μια θεωρητική, ψυχρή και άχρωμη εταιρική συγγνώμη σε μια εξαιρετικά έμπρακτη, θερμή και ειλικρινή προσπάθεια εξυγίανσης που αφήνει επιτέλους ένα θετικό, ανεξίτηλο αποτύπωμα στις τοπικές κοινωνίες και στο ευρύτερο φυσικό περιβάλλον που υπέστη τη ζημιά.
Επιπρόσθετα, η τακτική, επίμονη και εις βάθος εκπαίδευση του συνόλου του ανθρώπινου δυναμικού πάνω σε εξαιρετικά κρίσιμα ζητήματα εταιρικής ηθικής, διαφάνειας και ασφαλούς διαχείρισης ευαίσθητων δεδομένων δημιουργεί σταδιακά μια απολύτως ισχυρή και αδιαπέραστη ασπίδα προστασίας.
Αυτό το πλέγμα προστασίας καθιστά εν τέλει τον κάθε απλό εργαζόμενο της επιχείρησης έναν εξαιρετικά ενεργό και άγρυπνο θεματοφύλακα των διαχρονικών εταιρικών αξιών έναντι οποιωνδήποτε πιθανών μελλοντικών ολισθημάτων από την πλευρά της ίδιας της διοίκησης.
