Για τη μουσική βιομηχανία, τα 623,000 αντίτυπα που πούλησε το άλμπουμ των «λίνκιν παρκ» «μίνιουτς του μιντνάιτ» την πρώτη εβδομάδα της κυκλοφορίας του, συνιστά μία από τις λίγες ευχάριστες ειδήσεις του τελευταίου καιρού.
Δεν αρκεί όμως για να φτιάξει την κατάσταση.
Ταυτόχρονα με την κυκλοφορία του άλμπουμ τον περασμένο Μάιο η εταιρεία των «λίνκιν παρκ», η «Ουόρνερ μιούζικ γκρουπ» ανακοίνωσε την απόλυση 400 εργαζομένων, ως συνέπεια της συνεχιζόμενης επί επταετία πτώσης στις πωλήσεις δίσκων.
Το πρώτο εξάμηνο του 2007 οι πωλήσεις έπεσαν άλλο ένα 16%.
Αντιμέτωπη με μία ποικιλία προβλημάτων, από τη γενικευμένη πειρατεία έως την αυξανόμενη προτίμηση των καταναλωτών για το «κατέβασμα» τραγουδιών από το διαδίκτυο (που αφήνει μικρό κέρδος), η δισκογραφία βυθίζεται σε μία κρίση άνευ προηγουμένου.
Οι μεγάλες εταιρείες αναζητούν απεγνωσμένα να αλλάξουν το επιχειρησιακό τους πρότυπο, πολλοί όμως αναρωτιούνται μήπως είναι ήδη πολύ αργά για κάτι τέτοιο.
«Η δισκογραφική βιομηχανία τελείωσε» αποφαίνεται ο Πίτερ Πατέρνο (Peter Paterno), ένας δικηγόρος ειδικευμένος στη μουσική βιομηχανία, που εκπροσωπεί τους «μετάλικα» και τον Δρα Ντρε (Dr Dre).
«Οι εταιρείες έχουν ένα σωρό ατού, που όμως δεν ξέρουν πώς να αξιοποιήσουν για να τους αποφέρουν χρήματα. Αυτό που έχουμε είναι μία βιομηχανία που ψυχομαχεί. Σε λίγο καιρό όλες οι μεγάλες εταιρείες του χώρου θα έχουν εξαφανιστεί», ισχυρίζεται ένας άλλος παράγοντας του χώρου, που προτιμά να κρατήσει την ανωνυμία του.
Οι Αμερικάνοι αγόρασαν 785 εκατομμύρια άλμπουμ το 2000, αλλά μόνο 588 το 2006. Κι αν οι αγορές εξ αποστάσεως δεν παύουν να αυξάνουν (φέτος 65% περισσότερες από ότι το 2005) (ενώ και οι πωλήσεις ήχων κινητών τηλεφώνων απέδωσαν άλλα 600 εκατομμύρια δολάρια), αυτές οι νέες πηγές εισοδήματος δεν αρκούν για να αναπληρώσουν τη χασούρα.
Από το 2003 στις ΗΠΑ έκλεισαν 2,300 δισκάδικα. Πέρσι η αλυσίδα δισκοπωλείων «τάουερ ρέκορντς» με 89 παραρτήματα και μερίδιο 2.5% της λιανικής πώλησης, αναγκάστηκε να βάλει λουκέτο.
Σχεδόν το 65% των πωλήσεων γίνεται πλέον από μεγάλα σούπερ-μάρκετ του τύπου «ουολ-μαρτ» ή «μπεστ μπάι» που έχουν μικρότερη ποικιλία από τα εξειδικευμένα δισκοπωλεία και διστάζουν να προωθήσουν νέους καλλιτέχνες.
Δεν πάνε πολλά χρόνια που οι ιθύνοντες του χώρου πίστευαν ακόμα στη δύναμη της δισκογραφίας: «αυτοί οι τύποι έβλεπαν τις μεγάλες επιτυχίες σαν πανάκεια», μας επιβεβαιώνει ένας γνώστης της αγοράς. «Έβλεπαν πως η κατάσταση δεν ήταν καλή και χειροτέρευε συνέχεια, αλλά δεν είμαι σίγουρος πως διέθεταν τις ικανότητες να βρουν λύση στο πρόβλημα. Ελάχιστοι από αυτούς παρέμειναν στο χώρο έως σήμερα».
Οι νέοι ηγέτες μοιάζει να κατάλαβαν επιτέλους πως τα προβλήματά τους είναι δομικά: είναι προφανές πως το διαδίκτυο αντιπροσωπεύει τη μεγαλύτερη τεχνολογική αλλαγή που γνώρισε ο κόσμος της μουσικής από τη δεκαετία του 1920 οπότε πέρασε από την παρτιτούρα στο φωνόγραφο.
«Είμαστε όλοι υποχρεωμένοι να συνειδητοποιήσουμε πως οι καιροί άλλαξαν», λέει ο Λίορ Κοέν (Lyor Cohen), διευθύνων σύμβουλος της «Ουόρνερ μιούζικ» στις ΗΠΑ.
Τον Ιούνιο η εταιρεία του έκλεισε μία συμφωνία με την ιστοσελίδα «λάλα» για να μπορούν οι επισκέπτες της να ακούν δωρεάν μουσικά αποσπάσματα από όλους σχεδόν τους δίσκους της εταιρείας -μία πρωτοβουλία που η «Ουόρνερ» ελπίζει πως θα προωθήσει εν συνεχεία τους πελάτες στο επί πληρωμή «κατέβασμα» των τραγουδιών.
Είναι μία μόνο από τις πρωτοβουλίες που ανάλαβαν τον τελευταίο καιρό οι μεγάλες εταιρείες του χώρου -που λίγα μόνο χρόνια πριν θα φάνταζαν αδιανόητες.
Τον Μάιο η «EMI» επέτρεψε στην «απλ» και την «άι τιουνς» να εμπορεύεται τα τραγούδια της χωρίς τον αντι-αντιγραφικό μηχανισμό που μέχρι πρόσφατα η μουσική βιομηχανία υπερασπιζόταν με νύχια και με δόντια. Όταν το «γιου τιουμπ» βάλθηκε να μεταδίδει βίντεο κλιπ χωρίς άδεια, οι τέσσερις μεγάλοι της δικογραφίας («ΕΜΙ», «σόνι», «Ουόρνερ» και «γιουνιβέρσαλ») προτίμησαν να διαπραγματευθούν με την ιστοσελίδα ένα μερίδιο από τα δικαιώματά τους αντί να εμπλακούν σε δικαστικό αγώνα εναντίον της.
Εξάλλου σήμερα οι εταιρείες κάνουν ό,τι μπορούν για να κλείσουν με τους καλλιτέχνες συμβόλαια που θα τους εξασφαλίζουν μερίδιο από τις περιοδείες τους, τις διαφημίσεις, κι όποια άλλα έσοδα έχουν οι καλλιτέχνες από δραστηριότητες παράλληλες με τη δισκογραφική τους παραγωγή. Αυτή η τάση εκνευρίζει ορισμένους καλλιτέχνες και τους μάνατζέρ τους.
Τι συνέβη όμως και πήγαν όλα τόσο στραβά στον παλιό καλό κόσμο της μουσικής βιομηχανίας;
«Την ευθύνη την έχουν οι ίδιες οι εταιρείες», εκτιμά ο Σάιμον Ράιτ (Simon Wright), διευθύνων σύμβουλος της «βέρτζιν εντερτέινμεντ» και διαχειριστής των καταστημάτων «βέρτζιν μέγκαστορς».
Ακόμα κι αν ορισμένες σημαντικές εξελίξεις διέφυγαν της προσοχής τους (όπως η σημασία του διαδικτύου και η επιτυχία των βιντεοπαιχνιδιών και των DVD), πολλοί πιστεύουν πως τα επτά τελευταία χρόνια ήταν για τις εταιρείες μια σειρά χαμένων ευκαιριών.
Η ανικανότητά τους να αντιμετωπίσουν ευθύς εξαρχής την πειρατεία και η σπουδή τους να εκστρατεύσουν εναντίον του «νάπστερ» αναφέρονται συχνά ως τα μεγάλα τους λάθη.
«Στη δικαστική τους διαμάχη με το “νάπστερ” πέταξαν από το παράθυρο δισεκατομμύρια επί δισεκατομμυρίων δολάρια. Τότε ήταν που υπέγραψαν τη θανατική τους καταδίκη», εκτιμά ο Τζεφ Κουάτνιτς (Jeff Kwatinetz), διευθύνων σύμβουλος της «δε φερμ» μιας εταιρείας νομικής εκπροσώπησης καλλιτεχνών. «Η μουσική βιομηχανία έχασε τότε μία χρυσή ευκαιρία: οι πάντες χρησιμοποιούσαν ακόμα την ίδια υπηρεσία· ήταν σαν να ακούνε όλοι οι ακροατές ραδιοφώνου τον ίδιο ραδιοφωνικό σταθμό. Όταν έκλεισε το “νάπστερ” είχαμε τριάντα με σαράντα εκατομμύρια άτομα να φεύγουν προς όλες τις κατευθύνσεις». Τα πράγματα με άλλα λόγια θα μπορούσαν να είναι εντελώς διαφορετικά.
Κι όμως, εδώ κι επτά χρόνια οι ιεράρχες των μεγάλων δισκογραφικών εταιρειών ξεκίνησαν μυστικές συνομιλίες με το διευθύνοντα σύμβουλο του «νάπστερ», τον Χανκ Μπάρι (Hank Barry) σε ένα ξενοδοχείο του Σαν Βάλεϊ του Αϊντάχο. Οι τέσσερις διευθυντές δήλωσαν στον Μπάρι πως ήταν έτοιμοι να συμβιβαστούν με το «νάπστερ».
Εμπνευστής της συνάντησης ήταν ο Νομπουιούκι Ιντέι (Nobuyuki Idei), το αφεντικό της “σόνι”», θυμάται ο πρώην διευθύνων σύμβουλος του «νάπστερ», που είναι σήμερα διευθυντής του δικηγορικού γραφείου «Χάουαρντ Ράις». «Μου έλεγε πως το “νάπστερ” έδινε στους καταναλωτές αυτό ακριβώς που ήθελαν».
Η ιδέα ήταν να επιτραπεί στα 38 εκατομμύρια χρήστες του «νάπστερ» να «κατεβάζουν» όσα τραγούδια θέλουν έναντι μιας μηνιαίας συνδρομής της τάξης των 10 δολαρίων και στη συνέχεια οι εισπράξεις να μοιράζονται ανάμεσα στο «νάπστερ» και τις δισκογραφικές εταιρείες.
Η συμφωνία όμως ποτέ δεν «έκλεισε».
«Οι μεγάλες δισκογραφικές εταιρείες ένιωθαν σαν να πρόκειται να ριχτούν στο κενό, και ποτέ τους δεν βρήκαν το θάρρος να το κάνουν», εξηγεί η Χίλαρι Ρόζεν (Hilary Rosen), επικεφαλής τότε την «ένωσης αμερικανικών δισκογραφικών εταιρειών» (RIAA). «Σήμερα είναι εύκολο να λες πως οι εταιρείες ήταν δεινόσαυροι, ένα μάτσο ηλιθίων, και μα πού επιτέλους είχαν το μυαλό τους… Αλλά απέναντί τους στέκονταν τα δισκοπωλεία, που τους έλεγαν πως δεν είναι δυνατό να πουλάνε στο διαδίκτυο πιο φτηνά από ότι στη λιανική· είχαν και τους καλλιτέχνες, που απαιτούσαν να μην καταντήσουν οι δίσκοι τους να πουλιούνται στα σούπερ-μάρκετ».
Για τον Τζιμ Γκουερινό (Jim Guerinot), τον μάνατζερ των «νάιν ιντς νέιλς» και της Γκουεν Στέφανι (Gwen Stefani), «η ανανέωση ισοδυναμούσε με κανιβαλισμό της ίδιας της καρδιάς της βιομηχανίας».
Το χειρότερο ήταν πως οι δισκογραφικές εταιρείες περίμεναν άλλα δύο χρόνια μετά το κλείσιμο του «νάπστερ», στις 2 Ιουλίου του 2001, πριν υπογράψουν μια συμφωνία με το νέο ανταγωνιστή, που αυτή τη φορά ήταν νόμιμος και απευθυνόταν στο ευρύ κοινό: την «απλ» που την άνοιξη του 2003 ξεκίνησε το μουσικό της κατάστημα «άι τιουν».
Προηγουμένως οι εταιρείες είχαν προσπαθήσει να λανσάρουν τις δικές τους πλατφόρμες «κατεβάσματος» τραγουδιών, όπως το «πρες πλέι» που στην αρχή του δεν πουλούσε παρά τραγούδια της «σόνι» της «γιουνιβέρσαλ» και της «ΕΜΙ» ή το «μιούζικ νετ» με τραγούδια της «ΕΜΙ», της «Ουόρνερ», και της «BMG».
Οι προσπάθειές τους όμως απέτυχαν, διότι πωλούσαν ακριβά.
Περιόριζαν, αν δεν απαγόρευαν, το «γράψιμο» CD κι ήταν ασύμβατες με τους πολυάριθμους αναγνώστες MP3 που κυκλοφορούσαν τότε στην αγορά.
Όπως πολλοί συνάδερφοί της, η Χίλαρι Ρόζεν θεωρεί το 2001 και το 2003 μαύρους σταθμούς στην ιστορία της μουσική βιομηχανίας. «Τότε ήταν που χάσαμε τους πελάτες μας και η ανταλλαγή μουσικών αρχείων γενικεύτηκε. Τότε ήταν που η μουσική, που ως τότε στα μάτια των ανθρώπων είχε ένα πραγματικό κόστος, έπαψε να είναι οικονομικό προϊόν κι έγινε απλώς αντικείμενο συναισθηματικής αξίας».
Το φθινόπωρο του 2003 η RIAA υπέβαλε την πρώτη της αγωγή κατά χρηστών που είχαν «ανεβάσει» μουσικά αρχεία στο διαδίκτυο. Έκτοτε έχει ασκήσει διώξεις κατά πάνω από 20,000 μουσικόφιλων. Το μερίδιο όμως της διαδικτυακής διανομής μουσικών αρχείων δεν μειώνεται: σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών «μπιγκ σαμπάν» κάθε μήνα «κατεβαίνουν» παράνομα από το διαδίκτυο περί τα 1 δις τραγούδια.
Παρά τις δυσκολίες της μουσικής βιομηχανίας πάντως, οι άνθρωποι εξακολουθούν να ακούνε όση μουσική άκουγαν πάντα.
Από την εμφάνισή τους, το Νοέμβριο του 2001, έχουν πωληθεί πάνω από 100 εκατομμύρια «άι ποντ» και η βιομηχανία των συναυλιών ευημερεί, με κέρδη της τάξης των 317 εκατομμυρίων ευρώ μόνο για το 2006. Κι αν πιστέψουμε την εταιρεία μελετών «ΝPD» η ακρόαση ηχογραφημένης μουσικής (από CD, διαδίκτυο, ραδιόφωνο -δορυφορικό και μη- κ.λπ) αυξήθηκε σε σχέση με το 2002.
Αυτό που καλείται να πετύχει η μουσική βιομηχανία είναι να στρέψει όλο αυτό το ενδιαφέρον σε κερδοσκοπικά κανάλια.
«Πώς γίνεται να χρεοκοπούν αυτοί που φτιάχνουν την μουσική ενώ η χρήση του προϊόντος τους να ανθεί;» αναρωτιέται ο Τζεφ Κουάτνιτς. «Κάτι άλλο πρέπει να φταίει».
Όπως πολλοί άλλοι παρατηρεί πως πολλές καινούργιες εταιρείες, αρκετά μικρότερες, εισέρχονται στο χώρο. Μερικές εταιρείες εκπροσώπησης καλλιτεχνών, όπως η δική του, τολμούν να φτιάξουν μία «δίδυμη» δισκογραφική εταιρεία.
Στο παιχνίδι μπαίνουν κι εταιρείες από άλλους χώρους, όπως η «στάρμπακς». Έτσι ο Πολ Μακ Κάρτνεϊ (Paul McCartney) έθεσε τέρμα στη μακροχρόνια του συνεργασία με την «EMI» για να συνεργαστεί με τη «χίαρ μιούζικ» τη δισκογραφική εταιρεία που έφτιαξε η αλυσίδα καφετεριών.
Παρομοίως, ο γίγας των βιντεοπαιχνιδιών «ελεκτρόνικ αρτς» ξεκίνησε μια δισκογραφική εταιρεία προκειμένου να εκμεταλλευθεί τη μουσική των παιχνιδιών του και η πρόσφατα νεκραναστημένη «CBS ρέκορντς» σκοπεύει να εμπορευτεί τις μουσικές των τηλεοπτικών σειρών του διαύλου CBS.
Τα δικαιώματα για χρήση της μουσικής από βιντεοπαιχνίδια, κινηματογράφο, τηλεόραση και διάφορες διαδικτυακές υπηρεσίες αντιπροσωπεύουν πράγματι ένα ανερχόμενο τομέα.
«Σκεφτόμαστε να μετατραπούμε σε εταιρεία εμπορίας προϊόντων σχετικών με τα τραγούδια μας» μας διαβεβαιώνει ο Λίορ Κοέν που τον Μάιο ίδρυσε ένα νέο τμήμα στην «Ουόρνερ» που διευθύνει: το ονόμασε -στην κυριολεξία!- «άντρο κλεφτών» (Den of Thieves) κι έχει σκοπό του να παράγει τηλεοπτικές σειρές και βιντεοπαιχνίδια με επίκεντρο τραγούδια που ανήκουν ήδη στην εταιρεία.
Οι δισκογραφικές εταιρείες έχουν επίσης ριχτεί με τα μούτρα στην ανθούσα επιχείρηση της συλλογής των πνευματικών δικαιωμάτων των τραγουδιών που παίζονται από το ραδιόφωνο ή άλλού.
Η «αμερικανική εταιρεία συνθετών, συγγραφέων κι εκδοτών» (ASCAP) ανακοίνωσε για το 2006 έναν κύκλο εργασιών ρεκόρ της τάξης των 785 εκατομμυρίων δολαρίων, η αυξημένο κατά 5% σε σχέση με το 2005.
Οι εισπράξεις «γενικά αυξάνουν» υπογραμμίζει ο Μάρτιν Μπάντιερ (Martin Bandier), διευθύνων σύμβουλος της «σόνι/ΑΤV» που διαχειρίζεται τα δικαιώματα των τραγουδιών των «μπιτλς». «Η διαχείριση των πνευματικών δικαιωμάτων γίνεται όλο και σημαντικότερη στη δουλειά μας. Αν εργαζόμουν σε μία δισκογραφική εταιρεία, σήμερα θα τραβούσα τα μαλλιά μου. Ο τομέας της μαγνητοφωνημένης μουσικής βρίσκεται σε πλήρη σύγχυση: οι πάντες αναζητούν την πόρτα εξόδου».
Πρακτικά, όλοι όσοι αναμειγνύονται στη δισκογραφία νιώθουν την κρίση. «Πρόκειται για ένα σημαντικό τομέα της αμερικανικής οικονομίας που υπέστη ανυπολόγιστες ζημίες», επιμένει ο Μιτς Μπένουολ (Mitch Bainwol) της RIAA υποδεικνύοντας ως ένοχο την πειρατεία.
«Ο αριθμός των καλλιτεχνών που υπογράφουν συμβόλαια με δισκογραφικές εταιρείες έχει μειωθεί κατά 30%».
Οι καιροί είναι δύσκολοι στις δισκογραφικές εταιρείες: «οι εργαζόμενοι νιοώθουν ανασφαλείς», αναγνωρίζει η Χίλαρι Ρόζεν. «Έχουν όλοι φίλους τους που απολύθηκαν».
Ο Άνταμ Σορ (Adam Shore), ο γενικός διευθυντής της δισκογραφικής «βάις ρέκορντς» , μίας πρώην θυγατρικής της «ατλάντικ ρέκορντς» επέμενε τον Ιανουάριο του 2007 πως οι συνάδερφοί του και ο ίδιος περνούν από «υπαρξιακή κρίση». «Έχουμε στα χέρια μας ορισμένα εξαιρετικά άλμπουμ, ποτέ όμως δεν ήμαστε λιγότερο βέβαιοι πως θα καταφέρουμε να τα πουλήσουμε. Έχουμε χάσει πλέον την πίστη μας».
