Διείσδυση στις Παγκόσμιες Αγορές: Η Σύγχρονη Λύση για την Ελληνική Επιχείρηση

Το franchising αποτελεί πολλές φορές την ιδανική μέθοδο, αν και όχι τη μόνη, για την ανάπτυξη της ελληνικής επιχείρησης στο εξωτερικό. Πολλές είναι οι ελληνικές επιχειρήσεις οι οποίες έχουν επιδείξει έντονα αναπτυξιακό χαρακτήρα. Σύμφωνα με στοιχεία ιδιωτικής έρευνας που παρήγγειλε γνωστή ελληνική εταιρεία κολοσσός από Πανεπιστήμιο, ο συνολικός αριθμός των ενεργών δικτύων πριν δύο χρόνια ανερχόταν στα 622 συστήματα franchise εκ των οποίων τα 78 αναπτύσσονται ήδη στο εξωτερικό, ποσοστό δηλαδή 12,5%.

Το ποσοστό αυτό δείχνει αμέσως, ότι υπάρχει ακόμα μεγάλη προοπτική και δυναμική στις ελληνικές εταιρίες δικαιόχρησης, οι οποίες τις περισσότερες φορές δεν έχουν να ζηλέψουν τίποτα απολύτως από τις αντίστοιχες ξένες εταιρίες. Πολλές φορές μάλιστα, η ποιότητα των προϊόντων, αλλά και η συνολική τεχνογνωσία που κατέχει η ελληνική εταιρία είναι κατά πολύ ανώτερη από την αντίστοιχη ξένη εταιρία.

Η διαφορά εστιάζεται στη μεθοδολογία που ακολουθεί η ξένη εταιρεία και στους πόρους που χρησιμοποιεί για να επιτύχει το επιθυμητό αποτέλεσμα της εξαγωγικής δράσης.

Σε ότι αφορά την μεθοδολογία, αυτή ξεκινάει με μια προκαταρκτική έρευνα αγοράς και ακολουθεί συνήθως τον εξής άξονα:

Έρευνα αγοράς

1. Έρευνα αγοράς της χώρας στόχου (και σε επίπεδο θεσμικό – νομικό – επί προστασίας σημάτων & τεχνογνωσίας, δυνατότητας επαναπατρισμού κεφαλαίου και εσόδων από δικαιώματα κλπ. αλλά και σε επίπεδο δυναμικής αγοράς – ανταγωνισμού, πιθανών κινδύνων κλπ.)
2. Εξεύρεση πηγών παροχής πληροφοριών για τις αγορές του εξωτερικού (με χρήση εξειδικευμένων πηγών πληροφόρησης και εξειδικευμένων συμβούλων)
3. Επίσκεψη στις αγορές στόχου (ιδανικά μαζί με τον ειδικό σύμβουλο διεθνούς ανάπτυξης επιχειρήσεων)
4. Τελική (προ-)επιλογή αγορών του εξωτερικού (με βάση τα ανωτέρω κριτήρια και άλλα που πιθανόν να προκύπτουν από το ίδιο το αντικείμενο του εκάστοτε δικτύου)

Αφού συλλέξουμε όλα τα στοιχεία και επιλέξουμε την αγορά ή τις αγορές στόχου, θα πρέπει να διερευνήσουμε τους τρόπους εισόδου στις ξένες αγορές:

Τρόποι εισόδου στις ξένες αγορές

Εδώ θα πρέπει να μας απασχολήσουν οι εξής ερωτήσεις:

1. Διαφορετικές αρχές και τρόποι λειτουργίας των δικτύων διανομής διεθνώς
2. Εναλλακτικές μορφές Εξαγωγών
   Άμεσες εξαγωγές
   Έμμεσες εξαγωγές
   Συνεργασίες – Μορφές Συνεργασίας
   Συμμετοχές – Joint Venture
   Franchise – Master Franchise – Area Development
3. Διερεύνηση ίδιας επέκτασης (με ιδιόκτητα καταστήματα ή μέσω εταιριών ίδιων συμφερόντων)
4. Εξεύρεση Εμπορικών Επαφών – Συνεργατών
   Πηγές προέλευσης – εξεύρεσης
   Εκθέσεις (κλαδικές – επιχειρηματικές)
   Εμπορικές επιχειρηματικές αποστολές
5. Αξιολόγηση και επιλογή υποψήφιων εμπορικών συνεργατών
6. Διαχείριση εξαγωγικών διαπραγματεύσεων

Η κάθε μια από αυτές τις ερωτήσεις έχει διαφορετικές απαντήσεις και εξαρτάται κατά πολύ από τους ευρύτερους εξαγωγικούς στόχους. Ο εξειδικευμένος σύμβουλος θα καταρτήσει το εξαγωγικό πλάνο στο οποίο όλες αυτές οι ερωτήσεις – και ιδιαιτέρως αυτές που αφορούν το προφίλ του υποψήφιου συνεργάτη – θα πρέπει να αναλυθούν, ώστε να μπορεί να εφαρμοστούν έπειτα στην πράξη.

Εδώ θα πρέπει να τονίσουμε, ότι η διεθνής ανάπτυξη οφείλει να λάβει υπ΄ όψιν της και να αξιοποιήσει επίσης τις διαδικασίες της παθητικής ανάπτυξης, της εκδήλωσης δηλαδή ενδιαφέροντος από κάποιον υποψήφιο συνεργάτη ο οποίος προέρχεται από μια χώρα, η οποία είτε δεν αποτελούσε πρωταρχική αγορά στόχο, είτε δεν είχε ακόμα αξιολογηθεί.

Σε αυτές τις περιπτώσεις καλείται η εταιρεία να αποφασίσει – μετά από ώριμη σκέψη- αν θα πρέπει να επενδύσει χρόνο και πόρους στην αγορά εκείνη, ή αν θα έπρεπε να μεταχρονολογήσει την προσέγγιση της συγκεκριμένης αγοράς. Πολλές φορές – ειδικά όταν η διεθνής ανάπτυξη μιας επιχείρησης υποστηρίζεται από ειδικό σύμβουλο διεθνούς ανάπτυξης – ο τελευταίος αναλαμβάνει ad hoc την διερεύνηση της συγκεκριμένης αγοράς και του υποψήφιου συνεργάτη, ώστε να αξιολογήσει τη σκοπιμότητα ή μη αυτής της νέας αγοράς.

Εξίσου σημαντικοί είναι και οι κάτωθι παράγοντες κατά τη διαδικασία των εξαγωγών και της διεθνούς ανάπτυξης ενός δικτύου. Οι παράγοντες αυτοί καθορίζονται ευρύτερα από το εξαγωγικό μάρκετινγκ και περιγράφονται και ως τα 4Π στις εξαγωγές:

1. Προσαρμογή του Προϊόντος ή της Υπηρεσίας για Εξαγωγή
2. Κανονισμοί, Δασμοί, Πρότυπα, Σήμανση κλπ.
3. Ο Κύκλος Ζωής του Προϊόντος ή της Υπηρεσίας στη νέα – ξένη αγορά
4. Εξαγωγική Τιμολόγηση
5. Διεθνές Μείγμα Επικοινωνίας
6. Export Marketing Plan

Η διαφορά μεταξύ εξαγωγικής δράσης – οργανωμένης ή σποραδικής – και οργανωμένης ανάπτυξης μιας εξωστρέφειας προϋποθέτει τη χρήση συγκεκριμένων καναλιών διανομής, ένα εκ των οποίων είναι και η δικαιόχρηση με τις ειδικές κατά χώρα εφαρμογές και τους προστατευτικούς περιορισμούς που θα πρέπει να εφαρμοστούν, ώστε το αναπτυξιακό μας πλάνο να μην κινδυνεύσει από τυχόν λάθη εφαρμογής.

Η εφαρμογή της δικαιόχρησης επιτρέπει επίσης την εξαγωγή συστημάτων Παροχής Υπηρεσίας και μεταφοράς τεχνογνωσίας, που με τις απλές εξαγωγικές διαδικασίες δεν μπορεί να οριοθετηθεί, ούτε και να υλοποιηθεί. Για το τομέα Παροχής Υπηρεσιών, το franchising ή το licensing αποτελούν μονόδρομο στην διεθνή τους πορεία.

Τέλος, είναι αυτονόητο ότι αξίζει το κόπο (για να μη πούμε ότι κρίνεται απολύτως απαραίτητο) να συμβουλευτείτε και να κάνετε χρήση της εξειδικευμένης τεχνογνωσίας και της εμπειρίας των ειδικών συμβούλων που ασχολούνται όχι μόνο με τις διαδικασίες των εξαγωγών, αλλά με τη διεθνή ανάπτυξη σημάτων και δικτύων.