Κρατώντας την κίτρινη χαρακτηριστική σακούλα, η πελάτισσα βγαίνει από το εντυπωσιακό κατάστημα του εμπορικού κέντρου ALEXA, ευτυχισμένη που αγόρασε ένα ειδικό προϊόν ατομικής περιποίησης. Το όνομα αυτού ΔΙΑΣ!
Δεν πρόκειται για στιγμιότυπο από το Κολωνάκι, αλλά από το Βερολίνο. Παρόμοιες σκηνές παρατηρούνται όχι μόνο στη Γερμανία, αλλά και σε πολλές άλλες χώρες του κόσμου, από τις γειτονικές χώρες, έως και τις πιο απομακρυσμένες της Άπω Ανατολής και της Ινδίας.
Η Γερμανίδα πελάτισσα ενημερώθηκε, ότι το προϊόν που αγόρασε προέρχεται από την Ελλάδα και περιέχει γνήσια ελληνικά συστατικά. Δίπλα της, μια άλλη κυρία, η οποία ως φαίνεται είναι μόνιμη πελάτισσα της ελληνικής εταιρείας καλλυντικών, επικροτεί την απόφαση της, αφού όπως ισχυρίζεται, ο φίλος της δεν χρησιμοποιεί πλέον τίποτε άλλο από ΔΙΑ. Η ίδια είναι φανατικός οπαδός της Ήρας, μιας άλλης σειράς, ειδικά για «ώριμες γυναίκες».
Η σκηνή αυτή από την καθημερινή πραγματικότητα της Γερμανικής πρωτεύουσας αποδεικνύει, ότι υπάρχουν πολλές ευκαιρίες στο διεθνή στίβο των επιχειρήσεων, αρκεί να αντιμετωπιστούν με σοβαρότητα. Το συγκεκριμένο μάλιστα παράδειγμα από το κλάδο των καλλυντικών, αποδεικνύει ότι ως χώρα μπορούμε να κατακτήσουμε μια σημαντική θέση στη παγκόσμια επιχειρηματική σκακιέρα. Τα ελληνικά φυσικά καλλυντικά, π.χ. συγκαταλέγονται μεταξύ των κορυφαίων της παγκόσμιας αγοράς με σημαντική διείσδυση στις περισσότερες χώρες του κόσμου.
Πολλές από τις αγορές αυτές έχουν κατακτηθεί με τη μέθοδο της (κύριας) δικαιόχρησης, όπως η εταιρεία του παραδείγματος μας, η οποία αναπτύσσεται αποκλειστικά με τη μέθοδο αυτή. Στη Γερμανία π.χ. το συγκεκριμένο κατάστημα του Βερολίνου αποτελεί το πιλοτικό κατάστημα της master franchisee εταιρείας, η οποία κατέχει τα δικαιώματα για την περαιτέρω συνολική ανάπτυξη όλης της χώρας.
Το σύστημα που ακολουθείται είναι κατ΄ ουσία απλό. Η ελληνική εταιρεία αποτελεί τον Master Franchisor. Αυτός παραχωρεί δικαιώματα ανά ευρύτερη γεωγραφική περιοχή ή χώρα. Οι συνεργάτες σε αυτές τις περιοχές αναλαμβάνουν την υποχρέωση να αναπτύξουν το δικό τους δίκτυο με franchise με τις προδιαγραφές που έχουν λάβει από την μητρική εταιρεία. Στη προσπάθεια τους αυτή έχουν το δικαίωμα να δημιουργήσουν ιδιόκτητα σημεία πώλησης, ή να παραχωρήσουν άδειες υπο- δικαιόχρησης σε τρίτους.
Βλέπουμε λοιπόν, ότι το σύστημα της κύριας δικαιόχρησης δίνει τη δυνατότητα στις μητρικές εταιρίες να αναπτύξουν υπερ-τοπικά δίκτυα σε σύντομο χρόνο και χωρίς την δέσμευση ίδιων κεφαλαίων.
Οι master franchisees έχοντας το δικαίωμα να αναπτύξουν την περιοχή ή χώρα τους, μπορεί (και πρέπει) να προβούν και σε περαιτέρω ανάπτυξη άλλων καναλιών διανομής των προϊόντων, όπως είναι η ανάπτυξη τοπικών αντιπροσώπων, υπο-διανομέων, αλλά και η είσοδος σε εμπορικά πολυκαταστήματα, φαρμακεία, αλυσίδες υγιεινών τροφών, κ.λπ.
Επίσης, όλο και πιο ελκυστικό παρουσιάζεται το ηλεκτρονικό εμπόριο, το οποίο, αν και δεν έχει φτάσει ακόμα αξιόλογα επίπεδα, εμφανίζει μια συνεχώς ανοδική τάση.
Άλλες ελληνικές εταιρίες στο κλάδο των καλλυντικών ακολουθούν τη μέθοδο της επένδυσης ίδιων κεφαλαίων για τη δημιουργία πιλοτικών καταστημάτων σε στρατηγικές αγορές. Αυτό επιταχύνει την είσοδο σε κάποια αγορά του εξωτερικού, εγκυμονεί όμως πολλούς κινδύνους και απαιτεί τη δέσμευση υψηλών κεφαλαίων, όχι μόνο για την είσοδο, αλλά και για την περαιτέρω διαχείριση, έλεγχο και υποστήριξη.
Απαιτεί επίσης την εφαρμογή τυποποιημένων – και, τις περισσότερες φορές, μη ευέλικτων διαδικασιών μάρκετινγκ, οι οποίες δύσκολα μόνο μπορούν να προσαρμοστούν στις βασικές αρχές του διεθνούς ανταγωνισμού.
Παράλληλα, η διαχείριση όλων των επιχειρηματικών δεδομένων, είτε αυτό αφορά το ανθρώπινο δυναμικό, είτε τη διαχείριση των αποθεμάτων, είτε τα χρηματο-οικονομικά, λογιστικά, φορολογικά, φοροτεχνικά, κλπ, καθώς και θέματα εκπαίδευσης, διασφάλισης ποιότητας κλπ. παρουσιάζουν ιδιαίτερα αυξημένο κόστος, αφού θα πρέπει να προσφερθούν οι αντίστοιχες υπηρεσίες είτε με τη χρήση τοπικών προμηθευτών (outsourcing), είτε – και αυτό πιστεύουμε ότι είναι το πιο σωστό – με την ίδρυση και λειτουργία περιφερειακών τμημάτων υποστήριξης που θα παρέχουν ολοκληρωμένες υπηρεσίες σε μια ευρύτερη περιοχή και σε περισσότερα καταστήματα.
Συμπερασματικά θα λέγαμε, ότι η χρήση της μεθόδου του franchising και του master franchising παρουσιάζει ασύγκριτα πλεονεκτήματα, έναντι της μεθόδου άμεσης επένδυσης σε ιδιόκτητα δίκτυα διανομής ή καταστήματα στο εξωτερικό (το ίδιο ισχύει και για τα joint ventures).
Πέραν του ασύγκριτα υψηλότερου κόστους εισόδου σε μια νέα αγορά και του ασύγκριτα υψηλότερου ρίσκου, το στοιχείο που πιστεύουμε ότι αποτελεί το σημαντικότερο πλεονέκτημα της μεθόδου της κύριας δικαιόχρησης είναι η ύπαρξη κινήτρων (motivation) στο τοπικό δικαιοδόχο. Όλοι γνωρίζουμε, ότι ένας υπεύθυνος καταστήματος, όσο ικανός και φιλότιμος – φιλόδοξος και αν είναι δεν μπορεί να συγκριθεί με τον ιδιοκτήτη επιχειρηματία.
Αυτός ο παγκόσμιας ισχύος κανόνας, ο οποίος εμπλουτίζεται με την επιπρόσθετη – και καλύτερη – γνώση της τοπικής αγοράς, της επιχειρηματικής κουλτούρας, των καταναλωτικών συνηθειών και πολλών άλλων δεδομένων δεν θα πρέπει να παραβλέπει επίσης την αμεσότητα στη λήψη αποφάσεων και στην επίλυση καθημερινών προβλημάτων με ελάχιστο κόστος και υψηλή αποτελεσματικότητα.
Συμπερασματικά θα μπορούσαμε δε να πούμε, ότι αν η ταχύτητα (και η ευκολία) εισόδου σε μια νέα αγορά δεν είναι το πρωταρχικό ζητούμενο, δεν υπάρχει τίποτα που να συνηγορεί κατά της χρήσης της κύριας δικαιόχρησης (master franchise) στην ανάπτυξη μιας επιχείρησης στο διεθνές επιχειρηματικό περιβάλλον.
