Η ψηφιακή διαφήμιση παραπαίει, το VR και το blockchain μπορούν να βοηθήσουν.
Το 2017 ήταν συνολικά ένα κακό έτος για τη διαφήμιση. Μια σειρά περικοπών του προϋπολογισμού από τις διαφημιζόμενες εταιρείες , η νομική δράση και η υποψία για κατάχρηση των διαφημίσεων αποτελούν το υπόβαθρο των ψηφιακών μοντέλων που έχουν συμβάλει στη μείωση της εμπιστοσύνης στον κλάδο στο σύνολό του.
Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα πως θα συνεχιστεί και στο μέλλον. Το νέο περιβάλλον περιεχομένου της εικονικής πραγματικότητας VR παρέχει την ευκαιρία μιας ποιοτικής διαφήμισης που θα εξυπηρετεί επί ίσοις όροις τα συμφέροντα όλων των συμβαλλομένων μερών”. Συνδυάζοντας νέους τρόπους μέτρησης των διαφημίσεων με την τεχνολογία blockchain, αδιαμφισβήτητα θα δημιουργηθεί ένα αξιόπιστο μοντέλο που θα παρέχει διαφάνεια.
Προβλήματα με το συμβατικό τρόπο διαφήμισης.
Τα σημάδια του προβλήματος για την παλιά τάξη διαφημίσεων έκαναν την εμφάνιση τους συνοδευόμενα από ανησυχίες. Τον Αύγουστο, οι μετοχές της WPP, της μεγαλύτερης διαφημιστικής εταιρείας παγκοσμίως, μειώθηκαν κατά 10%, αφού ο προϊστάμενος Sir Martin Sorrell είπε ότι οι εταιρείες καταναλωτικών αγαθών είχαν περιορίσει τις διαφημιστικές δαπάνες τους. Αυτές οι ειδήσεις ακολούθησαν την ανακοίνωση της P&G λέγοντας ότι είχε μειώσει από 100 έως 140 εκατομμύρια δολάρια τον ψηφιακό προϋπολογισμό των διαφημίσεών της, λόγω ανησυχιών σχετικά με τις αναποτελεσματικές διαφημίσεις και τα κόλπα που παίζονται από πίσω.
Δεν είναι οι μόνοι που προέβησαν σε τόσο τολμηρά βήματα. Τον περασμένο μήνα, η Uber ανακοίνωσε ότι αναλαμβάνει νομικές διαδικασίες εναντίον της Fetch Media για φερόμενες ζημιές δεκάδων εκατομμυρίων δολαρίων για ανύπαρκτες, μη ευανάγνωστες ή δόλιες διαφημίσεις .
Στην πραγματικότητα, η μεγάλη κλίμακα του προβλήματος τονίστηκε τον Μάρτιο σε μια έκθεση σχετικά με την απάτη διαφήμισης από ένα ερευνητικό πρακτορείο που υποστηρίχθηκε από το WPP, το οποίο υπολόγισε ότι το κόστος της φοροδιαφυγής θα μπορούσε να φθάσει τα 12,48 δισ. Δολάρια, περίπου το 20% της ψηφιακής διαφήμισης παγκοσμίως.
Το συγκεκριμένο ζήτημα θεωρείται ένα σοβαρό πρόβλημα που αντιμετωπίζουν οι ψηφιακοί διαφημιστές, εδώ και πολύ καιρό. Αυτό το ζήτημα γίνεται ακόμα σοβαρότερο από τη στιγμή που οι απατεώνες του κλάδου προσπαθούν να χειραγωγήσουν τις μετρήσεις που χρησιμοποιούνται για την παρακολούθηση των αλληλεπιδράσεων και των δεσμεύσεων των πελατών.
Η εμπιστοσύνη έχει σταδιακά διαβρωθεί στο σημείο όπου οι μεγάλοι παίκτες αναλαμβάνουν δράση. Ενώ ήδη έχουν διεξαχθεί σημαντικές περικοπές διαφημιστικών δαπανών, ορισμένες μεγάλες εταιρείες προτίμησαν να επενδύσουν σε νέες προσεγγίσεις με γνώμονα το περιεχόμενο στο μάρκετινγκ. Ενώ πρόκειται για μια πιο στοχαστική προσέγγιση, εξακολουθεί να πάσχει από το γεγονός ότι η συνολική εμπειρία ψηφιακής διαφήμισης είναι μια υποβαθμισμένη διαδικασία.
Η αυξανόμενη χρήση της τεχνολογίας αποκλεισμού διαφημίσεων μέσω Adblock δείχνει ότι λίγοι καταναλωτές απολαμβάνουν την υποτιθέμενη μέγιστη εμπειρία που προσφέρουν οι ιστοσελίδες και οι πλατφόρμες των social media στις οποίες έχουμε πρόσβαση μέσω των smartphones, των φορητών υπολογιστών και άλλων συσκευών. Αυτές ουσιαστικά θεωρούνται επίπεδες εμπειρίες χωρίς κανένα όφελος για τους διαφημιζόμενους.
Το ερώτημα είναι τι συμβαίνει όταν ένα νέο περιβάλλον, όπως αυτά που διατίθενται μέσω της Εικονικής Πραγματικότητας και της Αυξημένης Πραγματικότητας (VR / AR), μπαίνει στο παιχνίδι;
Μια ευέλικτη εμπειρία του χρήστη σε ποιοτικές διαφημίσεις.
Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η Google ενθαρρύνει ήδη τους προγραμματιστές να συνεργαστούν με πρωτότυπα VR που τους δείχνει πώς μπορούν να συνδυάσουν την την παλαιά παραδοσιακή διαφήμιση με την καινούργια τεχνολογία. Ωστόσο, φαίνεται σαν να βάζουμε ένα υπάρχον μοντέλο σε μια νέα τεχνολογία, αντί να επεξεργαζόμαστε πώς η διαφήμιση θα μπορούσε να λειτουργήσει καλύτερα σε αυτούς τους νέους κόσμους.
Πρέπει να αποφασίσουμε αν το τρέχον ξεπερασμένο μοντέλο διαφήμισης αποδίδει αποτελεσματικά σε αυτά τα συναρπαστικά περιβάλλοντα και να αναρωτηθούμε αν αυτό το νέο μέσο προσφέρει μια ευκαιρία για μια εντελώς νέα προσέγγιση.
Το μεγάλο πλεονέκτημα που έχουν οι κόσμοι VR / AR σε σχέση με άλλα ψηφιακά κανάλια είναι ότι μπορούν να αλληλεπιδράσουν με πολύ περισσότερα μέσα και βοηθάει τους χρήστες να έχουν τον έλεγχο κατά την περιήγησή τους στο διαδίκτυο, όπως τους αρέσει.
Στους περιβάλλον VR / AR, οι χρήστες δεν κάνουν κλικ σε διαφορετικούς συνδέσμους και διαφορετικές σελίδες περιεχομένου. Αντ ‘αυτού, η διαφήμιση που τους προσφέρεται είναι στοχευμένη, χρησιμοποιώντας απλά την κίνηση του κεφαλιού, του σώματος και των ματιών τους για να διαλέξουν και να επικεντρωθούν σε νέες περιοχές. Το φαινόμενο αυτό αναφέρεται ως «έλεγχος του βλέμματος», το οποίο επιτρέπει πιο γρήγορες προσαρμογές σε συγκεκριμένα πράγματα.
Για να λειτουργεί η διαφήμιση, οι διαφημιζόμενοι πρέπει να κατανοήσουν εάν οι διαφημίσεις τους λειτουργούν. Τα υπάρχοντα μοντέλα χρησιμοποιούν μονάδες όπως οι ρυθμοί κλικ και οι προβολές, επιτρέποντας στους διαφημιζόμενους να δοκιμάζουν και να μετράνε τις στρατηγικές μάρκετινγκ και τις τακτικές τους. Η ταυτοποίηση και η δομή αυτών των προηγουμένως άγνωστων μετρήσεων είναι αυτό που προκάλεσε την ποιοτική ανάπτυξη της ψηφιακής διαφήμισης.
Όμως, τα περιβάλλοντα VR / AR δεν προσφέρονται ούτε ενδείκνυνται για τύπους αλληλεπιδράσεων στις οποίες βασίζονται οι παραδοσιακές μετρήσεις – τουλάχιστον για να παραμείνει η εμπειρία όσο το δυνατόν πιο συναρπαστική. Εδώ είναι το σημείο όπου ο έλεγχος του βλέμματος γίνεται τόσο σημαντικός, επειδή η μέτρηση θεωρείται αποδοτικότερη και ταιριάζει ενισχύει την εμπειρία του χρήστη στο VR / AR.
Επίσης πιστεύω ότι ετούτος ο τρόπος μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία ενός διαφανούς και αξιόπιστου μοντέλου διαφήμισης. Για παράδειγμα, ένας διαφημιζόμενος θα μπορούσε να πληρώσει για το χρονικό διάστημα που ένας χρήστης αλληλεπιδρά με το εμπορικό σήμα του σε έναν κόσμο VR / AR, ξεκινώντας από το σημείο που εμπλέκεται ο έλεγχός του.
Blockchain ως διαφημιστική πλατφόρμα
Το άλλο κομμάτι στο παζλ είναι το Blockchain . Συνδυάζοντας αυτές τις δύο νέες τεχνολογίες, μπορεί να επιτευχθεί ένα πιθανό νέο διαφημιστικό αποτέλεσμα.
Το blockchain μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την καταγραφή της ιδιοκτησίας των στοιχείων περιεχομένου και των μετρήσεων εμπλοκής, όπως ο έλεγχος του βλέμματος, που σχετίζονται με αυτά. Μπορεί επίσης να αποτελέσει τα θεμέλια μιας πλατφόρμας συναλλαγών που θα μπορούσε να προκύψει από τη συγκέντρωση αυτών των σημείων δεδομένων. Ένα νέο μοντέλο διαφήμισης θα μπορούσε να δημιουργηθεί χρησιμοποιώντας τη διανεμημένη τεχνολογία οικονομικών συναλλαγών για την καταγραφή της σύνθετης ιδιοκτησίας περιεχομένου σε κόσμους AR / VR.
Τα περιβάλλοντα AR και VR ανοίγουν πρακτικά πολλές δυνατότητες για νέες εμπειρίες. Συνδυάζοντας τη μέτρηση που είναι εφικτή μέσω του ελέγχου του βλέμματος με την ταχεία, διαφανή και αξιόπιστη καταγραφή του blockchain, τα εμπορικά σήματα, οι παραγωγοί περιεχομένου και οι διαφημιστές μπορούν να αναπτύξουν ένα νέο μοντέλο διαφήμισης που θα λειτουργεί στο διαδίκτυο, επηρεασμένο από τον τρόπο λειτουργίας των χρηστών.
