Σε παγκόσμιο επίπεδο, όλες οι Επιχειρήσεις διερευνούν νέους τρόπους ανάπτυξης, με απώτερο σκοπό βέβαια, τη μεγιστοποίηση των πωλήσεων και κατ’ επέκταση του κέρδους. Είναι όμως καιρός, να συνειδητοποιήσουμε όλοι μας, ότι νέες επιστημονικές μέθοδοι εμφανίζονται στο προσκήνιο και άλλες παλαιότερες αναμορφώνονται. Το Mystery Shopping είναι μια επιστημονική μέθοδος, ίσως για πολλούς άγνωστη, η οποία έχει εφαρμοστεί κατά το παρελθόν για λογαριασμό διαφόρων εταιριών, όλου του επιχειρηματικού φάσματος, τόσο στην Αμερική, από όπου και πρωτοξεκίνησε στα μέσα της δεκαετίας του 1940, όσο και σε άλλες χώρες.
Στο Ελληνικό επιχειρησιακό τοπίο η μέθοδος χρησιμοποιείται τα τελευταία χρόνια από ελάχιστες Επιχειρήσεις – συνήθως αλυσίδες καταστημάτων – χωρίς όμως να είναι κατανοητή η αναγκαιότητα της μεθόδου και το φάσμα των Επιχειρήσεων, που απευθύνεται. Είναι επιβεβλημένο, να κατανοήσουμε τόσο την αναγκαιότητα της μεθόδου, όσο και το εύρος των επιχειρηματικών κλάδων που μπορεί το Mystery Shopping να αποφέρει σημαντικά οφέλη.
Το Mystery Shopping, αποτελεί ίσως, την πιο αξιόπιστη επιστημονική μέθοδο για την εξαγωγή συμπερασμάτων, σε σχέση με το ποιοτικό επίπεδο του συστήματος προσφοράς των αγαθών / υπηρεσιών της εκάστοτε Επιχείρησης. Το σύστημα προσφοράς αγαθών / υπηρεσιών, ως γνωστόν, αποτελείται από αρκετούς, και σε πολλές περιπτώσεις μοναδικούς για κάθε Επιχείρηση παράγοντες επιρροής, όπως ο σχεδιασμός και ο τρόπος προώθησης των προϊόντων / υπηρεσιών, το ανθρώπινο δυναμικό, οι τιμές, η πολιτική της Επιχείρησης, το επίπεδο της εξειδίκευσης και γνώσεων του προσωπικού, η εμφάνιση του επιχειρηματικού περιβάλλοντος και άλλα.
Αρχικά το Mystery Shopping χρησιμοποιούταν, ως μέθοδος ελέγχου των υπαλλήλων για την ελαχιστοποίηση της πιθανότητας υπεξαίρεσης από τους υπαλλήλους. Τα τελευταία έτη όμως η μέθοδος χρησιμοποιείται από Επιχειρήσεις, οργανισμούς και κάποιες κυβερνητικές και δημόσιες υπηρεσίες (στο Εξωτερικό), ως μέθοδος βελτίωσης του επιπέδου προσφερομένων υπηρεσιών προς το καταναλωτικό κοινό.
Στην ουσία, στις μέρες μας, πρόκειται για μια ειδικά προσαρμοσμένη επιστημονική έρευνα, με παραμέτρους μέτρησης σε θέματα περιβάλλοντος και εγκαταστάσεων, αποδοτικότητας έναντι των επιχειρησιακών δεδομένων, ευγένειας προσωπικού και εξυπηρέτησης πελατών – καταναλωτών, διαδικασιών πρόσθετης πώλησης (μέσω προσωπικού ή μέσω προωθητικού / συμπληρωματικού προϊόντος), διαδικασιών διαχείρισης παραπόνων, υποστήριξη μετά την πώληση, διαθεσιμότητα και προβολή οικονομικών αγαθών, τηλεφωνική εξυπηρέτηση, τιμές, δυναμική ανταγωνισμού, αξιολόγηση εκπαιδευτικών προγραμμάτων, κ.α.
Όπως είναι κατανοητό, όλοι οι προαναφερθέντες παράγοντες επηρεάζουν, όχι μόνο τις πωλήσεις αλλά παράλληλα και τη συνολική «εικόνα» της Επιχείρησης στα μάτια των καταναλωτών. Επίσης, σημαντικό είναι να αναφερθούν τα αποτελέσματα μελέτης που αποδεικνύουν, ότι το 96% των «δυσαρεστημένων» πελατών – καταναλωτών δεν εκφράζουν τα παράπονα τους στην Επιχείρηση αλλά μεταφέρουν την εμπειρία τους σε 9-10 άτομα και αυτοί με τη σειρά τους τη μεταφέρουν σε άλλους 20. Έχει αποδειχθεί, ότι κοστίζει σε μία Επιχείρηση 5 φορές περισσότερο να κερδίσει έναν νέο πελάτη, παρά να διατηρήσει έναν υπάρχοντα.
Η διαφήμιση (ή δυσφήμιση) που πραγματοποιείται προφορικά (από στόμα σε στόμα δηλαδή) στο κύκλο των καταναλωτών είναι ισχυρότερη από οποιαδήποτε άλλη μορφή διαφήμισης.
Κάθε Επιχείρηση είναι πολύ πιθανό να «χάνει» αρκετά χρήματα ετησίως, επειδή κάποιο, φαινομενικά ασήμαντο πρόβλημα, δεν έχει εντοπισθεί ή/και δεν έχει διορθωθεί. Βασικό είναι και το γεγονός, ότι οι εκάστοτε ανταγωνιστές περιμένουν τα λάθη της «δικής» σας Επιχείρησης και είναι πάντα έτοιμοι να ικανοποιήσουν στο έπακρο τις ανάγκες των καταναλωτών, αποφεύγοντας τα λάθη σας.
Η τεράστια ανάπτυξη των επιχειρήσεων, μέσω του συστήματος Franchise, που έχει ήδη γνωρίσει και η Ελληνική Αγορά, επέφερε αρκετά θετικά στοιχεία. Ένα από τα βασικότερα σημεία ενός συστήματος franchise είναι η ομοιομορφία, που πρέπει να υφίσταται σε όλα τα σημεία παρουσίασης της επιχείρησης. To Mystery Shopping, αποτελεί μια επιστημονική μέθοδο έρευνας, που διασφαλίζει την «ομοιομορφία» των σημείων παρουσίασης της εκάστοτε Franchised επιχείρησης.
Η «ομοιομορφία», όμως, δεν αφορά μόνο την εμφάνιση ενός καταστήματος. Πέραν, της βιτρίνας, το μίγμα των προσφερομένων αγαθών, τις τιμές, το visual merchandising, την αρχιτεκτονική σχεδίαση, το ντύσιμο των εργαζομένων και τη γενικότερη εικόνα ενός καταστήματος, σε ένα σύστημα franchise, πρέπει να υφίσταται «ομοιομορφία» και σε άλλους τομείς, όπως:
- Οι γνώσεις και η εξειδίκευση του προσωπικού
- Ο τρόπος εξυπηρέτησης πελατών
- Η τηλεφωνική εξυπηρέτηση
- Το after sales service
- Η ατμόσφαιρα των καταστημάτων (μουσική, θερμοκρασία κλπ)
- Το επίπεδο καθαριότητας των χώρων
- Και άλλα…
Πρέπει να σημειωθεί, ότι ο εκάστοτε καταναλωτής και παράλληλα πιθανός πελάτης μιας αλυσίδας, απαιτεί να υπάρχει ομοιομορφία σε όλους τους τομείς δραστηριότητας ενός καταστήματος. Θεωρείται λοιπόν βασικό, ότι για τη λειτουργία ενός συστήματος franchise, το κάθε σημείο πώλησης επιβάλλεται να προσφέρει τις ίδιες ακριβώς υπηρεσίες με όλα τα υπόλοιπα καταστήματα. Συνεπώς, πρέπει όλα τα σημεία πώλησης να αξιολογούνται με τέτοιο τρόπο, ώστε να διασφαλίζεται η άρτια και ομοιόμορφη λειτουργία τους.
Όμως, πως είναι δυνατόν ο franchisor να είναι σίγουρος, ότι όλα τα σημεία πώλησης λειτουργούν ακριβώς με τον ίδιο τρόπο; Η απάντηση, δεν είναι τόσο απλή.
Σε πολλά συστήματα franchise υπάρχουν ειδικοί επιθεωρητές που επιθεωρούν σε τακτά χρονικά διαστήματα όλα τα καταστήματα της αλυσίδας. Η διαδικασία αυτή, αν και αρκετές φορές αποτελεσματική, δεν αποτελεί τον ασφαλέστερο τρόπο ενημέρωσης για δυο πολύ βασικούς λόγους. Πρώτον, οι επιθεωρητές δεν είναι δυνατόν σε καμία περίπτωση να επιθεωρήσουν το τρόπο εξυπηρέτησης πελατών.
Δεύτερον, λόγω του γεγονότος ότι οι επιθεωρητές εξαρτώνται οικονομικά και πολλές φορές και συναισθηματικά, από την επιχείρηση, είναι πιθανό η ενημέρωση που παρέχουν να μην ανταποκρίνεται πάντα στην πραγματικότητα. Επίσης, είναι βασικό το γεγονός ότι οι επιθεωρητές θεωρούνται, από τους franchisees, ως όργανα ελέγχου με αποτέλεσμα, σε μερικές περιπτώσεις, να δημιουργούνται διενέξεις μεταξύ των μελών του συστήματος.
Ένας, άλλος τρόπος, που χρησιμοποιείται ευρέως, είναι οι επιθεωρητές που διεξάγουν αιφνίδιους και μυστικούς ελέγχους, όμως και σε αυτή τη περίπτωση η πιθανότητα ελλιπούς ενημέρωσης, είναι υψηλή. Σε αυτή τη περίπτωση, πέραν των αιτιών που προαναφέρθηκαν, υπάρχει ακόμα ένα αίτιο που πιθανώς να οδηγήσει σε στρεβλωμένα αποτελέσματα.
Οι μυστικές επισκέψεις, πρέπει να πραγματοποιούνται από διαφορετικούς κάθε φορά επιθεωρητές, ώστε να διασφαλίζεται η μυστικότητα της επίσκεψης, κάτι που στην πραγματικότητα είναι ανέφικτό λόγω του υπερβολικού κόστους αντικατάστασης των επιθεωρητών σε συνεχή βάση (δαπάνες εύρεσης και εκπαίδευσης επιθεωρητών, αποζημιώσεις απολύσεων, κόστος διεργασίας επιλογής, κ.α.).
Πολλές franchised επιχειρήσεις, για να μειώσουν το κόστος αυτό και παράλληλα να διενεργήσουν μυστικές επισκέψεις, χρησιμοποιούν το υπάρχον προσωπικό ως επιθεωρητές (π.χ. πρώην πωλητές). Και σε αυτή τη περίπτωση, υπάρχουν προβλήματα αξιοπιστίας των αποτελεσμάτων, αφού οι επιθεωρητές πιθανώς να δείχνουν κάποια μορφή συμπάθειας (ή εμπάθειας), προς συγκεκριμένους υπαλλήλους καταστημάτων.
Ο πιο ενδεδειγμένος τρόπος, διασφάλισης της σωστής λειτουργίας ενός δικτύου καταστημάτων, σε ένα σύστημα franchise, είναι το Mystery Shopping. To Mystery Shopping, είναι μια επιστημονική μέθοδος αξιολόγησης, η οποία πραγματοποιείται με μυστική επίσκεψη στα καταστήματα του δικτύου, ειδικά εκπαιδευμένων ερευνητών (Mystery Shoppers).
Οι μυστικοί επισκέπτες, επισκέπτονται τα καταστήματα της αλυσίδας ως πελάτες και κατόπιν αξιολογούν την εμπειρία που αποκόμισαν από την επίσκεψη τους, σε σχέση πάντα με τις ιδιαιτερότητες της εκάστοτε επιχείρησης. Κατόπιν, ειδικοί αναλυτές επεξεργάζονται τα στοιχεία αυτά και εξάγουν αποτελέσματα, συμπεράσματα και συγκριτικά στοιχεία.
Είναι σημαντικό, ότι στο Mystery Shopping, αξιολογούνται όλες οι παραμέτρους λειτουργίας, όπως αυτοί παρουσιάστηκαν προηγουμένως, από διαφορετικούς κάθε φορά ερευνητές, οι οποίοι σε καμία περίπτωση δεν εξαρτώνται οικονομικά ή συναισθηματικά από την αλυσίδα.
Επίσης, η εξαγωγή συμπερασμάτων πρέπει να πραγματοποιείται πάντα, από εξειδικευμένους στατιστικολόγους, ώστε να διασφαλίζεται η αξιοπιστία των αποτελεσμάτων. Για τους λόγους αυτούς, αλλά και για τη μείωση του κόστους αξιολόγησης του δικτύου καταστημάτων της εκάστοτε επιχείρησης, προτείνεται η ανάθεση του έργου σε εξειδικευμένη εταιρία ερευνών η οποία να ειδικεύεται στο Mystery Shopping.
Πρέπει να σημειωθεί όμως, ότι η έρευνα Mystery Shopping, δεν αποτελεί σε καμία περίπτωση, διαδικασία ελέγχου του προσωπικού της αλυσίδας, αφού ο σκοπός της έρευνας είναι η ανάπτυξη και αναβάθμιση της λειτουργίας του δικτύου καταστημάτων. Είναι επίσης, σημαντικό, ότι παρά το γεγονός που το Mystery Shopping παρουσιάζεται, στο άρθρο αυτό, ως έρευνα για το Λιανικό Εμπόριο, οι εφαρμογές του, αφορούν ευρύτερο φάσμα της επιχειρηματικής δραστηριότητας.
Χρησιμοποιώντας, λοιπόν τη μέθοδο Mystery Shopping οι Επιχειρήσεις, πέραν του γεγονότος, ότι ισχυροποιούν τη θέση τους στην Αγορά έναντι του ανταγωνισμού, επωφελούνται και μια σημαντική αύξηση των πωλήσεων, αφού ο αριθμός των δυσαρεστημένων πελατών ελαχιστοποιείται και παράλληλα «γεννιούνται» ιδέες για βελτίωση των παρεχόμενων αγαθών / υπηρεσιών προς τους καταναλωτές. Πραγματικά, τα οφέλη που αποκομίζονται από την τακτική χρήση του Mystery Shopping, σε συνδυασμό με το αρκετά μικρό κόστος του είναι ανεκτίμητα.
Κλείνοντας, θα ήθελα να κρούσω το κώδωνα του κινδύνου, αφού πλέον, η παγκοσμιοποίηση γίνεται πραγματικότητα και Επιχειρήσεις του εξωτερικού που χρησιμοποιούν νέες επιστημονικές μεθόδους, όπως το Mystery Shopping, εισέρχονται στην Ελληνική Αγορά. Είναι πλέον η στιγμή, που απαιτείται αλλαγή νοοτροπίας των Επιχειρηματιών και των στελεχών Management, στρέφοντας και βασίζοντας την επιχειρηματική ανάπτυξη σε αυτές τις νέες μεθόδους.
