Οι τιμές των ελληνικών κρασιών και η λάθος τιμολόγηση

Οι τιμές σήμερα παρουσιάζουν, όπως και πολλά άλλα πράγματα στην ελληνική κοινωνία, σύνδρομο ανωριμότητας. Η πληθώρα νέων ετικετών, η βελτίωση της ποιότητας, η κρίση της αμπελουργίας, τα πολλά νέα οινοποιεία χωρίς στρατηγικό πλάνο και στόχους, οι νέοι δυναμικοί εστιάτορες, η βελτίωση των υπηρεσιών στις κάβες, η «επέλαση» των σούπερ μάρκετ, είναι μερικές από τις παραμέτρους που επηρεάζουν τις τιμές των κρασιών. Σήμερα παρατηρείται το φαινόμενο η πλειονότητα των εμφιαλωμένων κρασιών να έχουν τιμές που κυμαίνονται από 5 έως 10 ευρώ στο ράφι και από 28 ως 38 ευρώ στο εστιατόριο.

Επίσης, κυριαρχούν κάποιες μάρκες, οι οποίες διατίθενται από όλα τα κανάλια διανομής (εστίαση – λιανική) και έτσι η σύγκριση γίνεται ακόμα πιο έντονη (το ίδιο κρασί που κοστίζει 10 ευρώ στο ράφι, κοστίζει 35 ευρώ στο εστιατόριο), κάτι που δεν συμβαίνει σχεδόν σε καμία ώριμη αγορά του κόσμου. Συνήθως, η φθηνότερη επιλογή είναι το χύμα, γεγονός που υποβαθμίζει όχι μόνο τη συνολική εικόνα των ελληνικών κρασιών, αλλά και την εικόνα και την κερδοφορία των εμπλεκομένων εστιατόρων, λιανεμπόρων και «καβατζήδων».

Η τιμή του κρασιού στο ράφι

Αρκετοί ευσυνείδητοι οινοπαραγωγοί κάνουν φιλότιμη προσπάθεια να «σπάσουν» το κόστος μιας φιάλης που διατίθεται στο ράφι προς 10 ευρώ. Τα ποσοστά είναι κατά προσέγγιση και διαφέρουν από μικρά σε μεγάλα οινοποιεία.

Διάθεση και φόροι

Γύρω στο 60% της τελικής τιμής πηγαίνει στη διάθεση (κέρδος λιανεμπόρου και χονδρεμπόρου) και στο ΦΠΑ (19%). Το αντίστοιχο ποσοστό σε διεθνείς αγορές, όπου επιβάλλονται και άλλοι φόροι, προσεγγίζει το 70%. Η τάση είναι το ποσοστό αυτό να αυξηθεί ακόμη περισσότερο και στην Ελλάδα, μια και το κέρδος του λιανεμπόρου αποτελεί ζητούμενο να είναι άνω του 40% (από 30% που είναι σήμερα). Οσον αφορά το κέρδος του χονδρέμπορου / διανομέα, το 12% είναι πολύ μικρό και θα πρέπει να προσεγγίσει τουλάχιστον το 15%. Βέβαια, η τάση είναι οι μεγάλοι λιανέμποροι να αγοράζουν απ’ ευθείας από τα οινοποιεία έτσι ώστε να περιορίζουν το κόστος τους.

Κόστος προώθησης

Το 5% που ξοδεύουν για την προώθησή τους τα οινοποιεία είναι πολύ μικρό σε σχέση με άλλα καταναλωτικά προϊόντα και ιδιαίτερα με άλλα ποτά (μπίρες, αλκοολούχα, αναψυκτικά). Δεν είναι περίεργο, λοιπόν, πώς αυτά τα ποτά θεωρούνται πιο «μοδάτα» από το κρασί. Θεωρώ πως η τάση είναι κάποια οινοποιεία που στοχεύουν στην ανάπτυξη της μάρκας τους να πρέπει να ξοδέψουν παραπάνω, ενώ άλλα θα συνεχίσουν να ξοδεύουν μόνο σε ενέργειες «κτισίματος της εικόνας τους» με «mouth-to-mouth» (από στόμα σε στόμα) ενέργειες.

Γενικά έξοδα

Τα γενικά έξοδα, ενώ δεν είναι μεγάλα σε απόλυτους αριθμούς, είναι σχετικά αυξημένα ως ποσοστό, μια που τα οινοποιεία είναι σχετικά μικρές και μικρομεσαίες οικονομικές μονάδες. Τα χρηματοοικονομικά έξοδα είναι μεγάλα, είτε λόγω αυξημένου μερίσματος (τα περισσότερα οινοποιεία είναι οικογενειακές επιχειρήσεις) είτε λόγω αυξημένου δανεισμού.

Κόστος προϊόντος

Το κόστος προϊόντος δεν ξεπερνάει το 25% της συνολικής τιμής. Τα υλικά συσκευασίας είναι σχετικά φθηνά και η οινοποίηση έχει περισσότερη τεχνογνωσία παρά κόστος. Αυξημένο κόστος παρουσιάζουν οι κτιριακές αποσβέσεις και η παλαίωση, αφού τα βαρέλια, οι κλιματιζόμενοι χώροι και κυρίως τα μεγάλα αποθέματα (δυο σοδειές στην κάβα) επιβαρύνουν αισθητά το τελικό κόστος του προϊόντος. Το κόστος του σταφυλιού «παίζει», επίσης, μεγάλο ρόλο και κυμαίνεται έως και στο 50% του κόστους του προϊόντος. Βέβαια, να σημειωθεί ότι και εδώ υπάρχουν μεγάλες διαφοροποιήσεις από οινοποιείο σε οινοποιείο, ιδιαίτερα αν το σταφύλι αγοράζεται ή καλλιεργείται από το οινοποιείο! Η θέση του αμπελουργού είναι πολύ δύσκολη σήμερα, για πολλούς λόγους που είναι θέμα άλλου σημειώματος.

Η τιμή των κρασιών στα εστιατόρια

1. Φόροι: Ο εστιάτορας πληρώνει πολλούς φόρους (ΦΠΑ, δημοτικούς κ.λπ.), τους οποίους εμείς, ως απλοί καταναλωτές, δεν υπολογίζουμε. Οι φόροι αυτοί ξεπερνούν το 25%.
2. Διακίνηση: Οι διάφοροι χονδρέμποροι, διακινητές, «καβατζήδες», κερδίζουν μόλις ένα 14%, ποσοστό πολύ μικρό για τη δουλειά που κάνουν, την επισφάλεια που υφίστανται και τις υπηρεσίες που παρέχουν (πίστωση, επιστροφές εμπορευμάτων, δημιουργία λίστας κ.λπ.)
3. Τιμή οινοποιείου: Το κόστος του οινοποιείου το αναλύσαμε παραπάνω.
4. Κερδοφορία εστιατορίου: Συνήθως τα εστιατόρια δουλεύουν με ένα mark-up 2 – 3 στην τιμή του κόστους. Το ποσοστό αυτό μπορεί να ακούγεται μεγάλο, όμως είναι σχετικά μικρό αν υπολογίσει κανείς το κόστος του εστιατορίου, ιδιαίτερα σε σχέση με τα κουβέρ που σερβίρει. Ενα mark-up 3, είναι ένα ελάχιστο ποσοστό κερδοφορίας του εστιατορίου. Βέβαια, αυτό δεν σημαίνει ότι το ποσοστό αυτό πρέπει να είναι ίδιο για όλα τα κρασιά. Ενα κρασί με κόστος 3 ευρώ μπορεί να έχει mark-up μέχρι και 4 – 4,5, ενώ ένα κρασί με κόστος 30 ευρώ πρέπει να έχει mark-up 1,5 – 2,5%. Γεγονός είναι ότι ο εστιάτορας έχει αρχίσει να αντιλαμβάνεται ότι το κρασί παίζει ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο για το εστιατόριό του, τόσο σε επίπεδο εικόνας όσο και κερδοφορίας, και είναι παρήγορο να παρατηρούμε ότι πολλοί εστιάτορες ασχολούνται όλο και παραπάνω με τη βελτίωση της λίστας τους.

Ποια είναι η τάση στις τιμές των κρασιών

Φθηνότερα και φθηνά κρασιά!

Είναι απόλυτη ανάγκη να παρουσιάσουμε στην αγορά φθηνότερα… φθηνά κρασιά. Το καθημερινό κρασί πρέπει να κοστίζει 2 – 3 ευρώ, να είναι ευχάριστο, να εξυπηρετεί «ψυχολογικές» ανάγκες του καταναλωτή και να διακινείται γρήγορα και αποτελεσματικά. Πώς θα γίνει αυτό; Απαιτείται αναδιάρθρωση του αμπελουργικού κλάδου (ήδη είναι στα σκαριά), ενδυνάμωση των τοπικών Διευθύνσεων Γεωργίας (να συμβουλεύουν σωστά τους αμπελουργούς), βελτίωση της λειτουργίας των συνεταιρισμών, και κυρίως δημιουργία «μεγάλων» και εύρωστων οινοποιητικών επιχειρήσεων. Το λανσάρισμα μιας συλλογικής καμπάνιας για το εμφιαλωμένο κρασί, η εκπαίδευση των διακινητών, εστιατόρων, σερβιτόρων και βέβαια η επικοινωνία -με ξεκάθαρα μηνύματα- με τον καταναλωτή σίγουρα θα βοηθήσουν. Το κρασί είναι μέρος της καθημερινής διατροφής του Ελληνα και έτσι πρέπει να μείνει.

Ακριβότερα και ακριβά κρασιά

Όλες οι οινοπαραγωγικές χώρες έχουν τα «κρασιά – αστέρια», τα λεγόμενα «Super Tuscans» στην Ιταλία, «Cult wines» στην Καλιφόρνια και «Grand Crus» στο Μπορντό, που κοστίζουν ακριβά. Τα κρασιά αυτά χτίζουν την εικόνα μιας οινοπαραγωγικής περιοχής, απευθύνονται σε λίγους, διατίθενται μέσω δημοπρασιών και συμπεριφέρονται ως «προϊόντα πολυτελείας». Η ποιότητά τους είναι δεδομένη και πολύ υψηλή. Η τιμή τους επίσης. Η σχέση ποιότητας – τιμής άνιση! Όμως καταλαμβάνουν το υψηλότερο μέρος της πυραμίδας και «τραβάνε το άρμα»…

Στην Ελλάδα ακόμα δεν έχουμε τέτοια κρασιά. Πρέπει όμως να αποκτήσουμε. Οι νέες επενδύσεις που γίνονται σε αμπέλια και οινοποιεία, οι αξιόλογες οινοποιίες, οι οινόφιλοι επενδυτές είναι εκείνοι που πρέπει να λανσάρουν κρασιά των 100 ευρώ. Η αγορά είναι έτοιμη και οι καταναλωτές περιμένουν να αισθανθούν υπερήφανοι για τα ελληνικά κρασιά που θα τοποθετηθούν σε λίστες στα καλύτερα εστιατόρια παγκοσμίως!

Τι πρέπει να γίνει

• Οι λιανέμποροι: Τα χνάρια των διεθνών προτύπων πρέπει να ακολουθήσουν οι μεγάλοι Ελληνες λιανέμποροι: επιλογή προμηθευτών, σωστή τοποθέτηση στο ράφι, έμφαση στο sell-out.
• Οι κάβες: Πρέπει να διαφοροποιηθούν από τα μεγάλα σούπερ μάρκετ, με την επιλογή των προϊόντων τους και την παροχή υπηρεσιών με έντονη την προσωπική σχέση. Η κερδοφορία της κάβας πρέπει να αυξηθεί και αυτό θα γίνει μόνο με επαφή με τα οινοποιεία, καλή σχέση με τους πελάτες και πολλή δουλειά!
• Τα εστιατόρια: Οι εστιάτορες πρέπει να καταλάβουν ότι το κρασί κτίζει εικόνα και κερδοφορία. Aπαιτούνται καλύτερες και ευέλικτες λίστες, επιλογή κρασιού με το ποτήρι, καλή σχέση με προμηθευτές – οινοποιεία, σωστή τιμολόγηση των κρασιών.
• Οι διακινητές – χονδρέμποροι: Πρέπει να αντιληφθούν ότι δεν είναι μόνο λήπτες παραγγελιών και «κουβαλητές». Επιλογή προϊόντων και προμηθευτή, χτίσιμο σχέσης εμπιστοσύνης με τους πελάτες τους, εκπαίδευση των τελικών σημείων κατανάλωσης και υπηρεσίες sell out είναι βασικοί παράγοντες επιτυχίας.
• Οι αμπελουργοί: Πρέπει να αντιληφθούν ότι οι εποχές που καλλιεργούσαν το αμπέλι τους από αδράνεια, επειδή το είχαν κληρονομήσει από τον παππού τους, έχουν περάσει ανεπιστρεπτί. Κατ’ αρχάς, πρέπει να αποφασίσουν αν θα στοχεύσουν στην ποιότητα ή στην ποσότητα. Στην πρώτη περίπτωση πρέπει να συμφωνήσουν με κάποιο οινοποιείο ή να δημιουργήσουν «ομάδα παραγωγών» (υψηλά επιδοτούμενες από την Ε.Ε.) έτσι ώστε να βελτιώσουν την ποιότητά τους και να διαθέσουν την παραγωγή τους. Στην περίπτωση που στοχεύσουν στην ποσότητα, πρέπει να ρίξουν τα κοστολόγιά τους, να συνεταιρισθούν, να φυτέψουν ποικιλίες που έχουν ζήτηση και μπορούν να καλλιεργηθούν εύκολα και μηχανικά, και να διαθέσουν την παραγωγή τους σε μεγάλα σχήματα.
• Τα οινοποιεία: Ποιο είναι το στρατηγικό τους όραμα; Ποιοι είναι οι στόχοι τους; Είναι αδύνατον να πουλάνε όλοι σε όλους!

1. Μεγάλα οινοποιεία: Η δημιουργία μεγάλων σχημάτων (υπάρχουν σε όλες τις χώρες) με σημαντικά μερίδια αγοράς είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την επιβίωση και την αντιμετώπιση του αυξημένου διεθνούς ανταγωνισμού και της «πεινασμένης» αγοράς. Δραστική μείωση του κόστους, συνεργασία με συνεταιρισμούς και αποτελεσματικά δίκτυα διάθεσης είναι η μόνη προοπτική.
2. Μεσαία οινοποιεία: Το χτίσιμο της μάρκας είναι η μόνη λύση. Τα κοστολόγια είναι ακριβά, η διάθεση δαπανηρή κι έτσι μόνο αν υπάρχει ζήτηση μπορεί να υπάρξει διέξοδος. Επένδυση σε ποιοτικά αμπέλια, τεχνολογία στην οινοποίηση και επαφή με την αγορά είναι ο μόνος τρόπος για να αντιμετωπισθεί ο ανταγωνισμός.
3. Μικρά οινοποιεία – Οικονομικά: Οι μικροί οινοποιοί αλλά και πολλοί αμπελουργοί που μπορούν να γίνουν οινοποιοί, πρέπει να εστιάσουν σε ένα μέρος της αγοράς. Οινοτουρισμός και πώληση στην περιοχή τους είναι η λύση. Πολλοί καταναλωτές «ψάχνουν» για μικρά κρασιά, και μια ημερήσια εκδρομή σε μια οινοπαραγωγική περιοχή είναι ο τρόπος εξασφάλισης «μικρών» δυσεύρετων προϊόντων αλλά και, ταυτόχρονα, η δυνατότητα πώλησης των κρασιών των μικρών παραγωγών.
4. Μικρά οινοποιεία – «Αστέρια»: Επιλογή, ποιότητα, μάρκετινγκ, είναι το τρίπτυχο της επιτυχίας. Επιστημονική δουλειά στο αμπέλι και στο οινοποιείο, επιλογή του σωστού αγροτεμαχίου και επιλεκτική διάθεση των προϊόντων, είναι ο τρόπος με τον οποίο θα χτίσει την εικόνα των προϊόντων του και συνεπώς και τη ζήτηση.

Γιατί τα καλά κρασιά είναι ακριβά

Καλλιέργεια, οινοποίηση, παλαίωση: κρίκοι στην αλυσίδα της παραγωγής, που απαιτούν χρόνο και χρήμα για να φέρουν ποιοτικούς οίνους στο ποτήρι μας…

Tο κρασί είναι προϊόν της αποκλειστικής ζύμωσης του χυμού του σταφυλιού. Για ένα κρασί ποιότητας, χρειάζεται ένα σταφύλι ποιότητας. Το σταφύλι έχει διαφορετική γεύση ανάλογα με τα φυτά αλλά και ανάλογα με την περιοχή στην οποία καλλιεργείται και επίσης ανάλογα με την τεχνική της καλλιέργειας. Τα κρασιά, λοιπόν, που παράγονται μπορούν να είναι καλύτερα μόνο όταν η ποιότητα των σταφυλιών το επιτρέπει.

Η καλλιέργεια κοστίζει

Το αμπέλι, για να βγάλει ένα καλό σταφύλι, δεν πρέπει να παράγει μεγάλες ποσότητες. Η σωστή ποσότητα σταφυλιών που παράγει ένα αμπέλι δεν ξεπερνάει το ενάμισι κιλό ανά φυτό για τα πολύ καλά κρασιά, και πολύ λιγότερο για αμπέλια που προορίζονται για μεγάλα κρασιά. Αλλά αν παράξουμε λίγο ανά φυτό η παραγωγή ανά εκτάριο θα είναι επίσης μικρή. Θα πρέπει, λοιπόν, να αυξήσουμε την πυκνότητα της φύτευσης, δηλαδή τον αριθμό των φυτών που φυτεύονται ανά εκτάριο για να παράξουμε λίγα σταφύλια ανά φυτό έχοντας παρ’ όλα αυτά ικανοποιητική παραγωγή.

Τα έξοδα καλλιέργειας του αμπελιού πολλαπλασιάζονται τουλάχιστον επί 3 για την ίδια παραχθείσα ποσότητα, εφόσον η παραγωγή ανά φυτό είναι πολύ πιο μικρή. Αλλά για μικρή παραγωγή το αμπέλι θα πρέπει να επιτηρείται πολύ καλά. Ανάλογα με τη χρονιά, η παραγωγή θα πρέπει να ρυθμίζεται ξεδιαλέγοντας και καθαρίζοντας τα πολυφορτωμένα τσαμπιά. Αυτή η επιχείρηση λέγεται πράσινος τρύγος και γίνεται από τον Ιούνιο έως τον Αύγουστο. Αρα, τα αμπέλια αυτά τρυγώνται δύο φορές, με συνέπεια το κόστος να είναι διπλό.

Καλό κρασί + ακριβή οινοποίηση

Το σταφύλι ωρίμασε πολύ καλά και πρέπει τώρα να τρυγηθεί. Στον τρύγο ποιότητας τα ελαττωματικά σταφύλια δεν τρυγώνται, έτσι υπάρχει ένα επιπλέον κόστος, αφού η εργασία είναι πολύ πιο αργή για να επιτρέπει την επιλογή τους. Παρ’ όλα αυτά, όταν τα σταφύλια φτάνουν στο οινοποιείο, συγκεντρώνονται σε τραπέζια διαλογής όπου καμιά δεκαριά άνθρωποι τα εξετάζουν τσαμπί τσαμπί και δεν επιτρέπουν να περνούν παρά τα καλύτερα. Αυτή η διαλογή είναι πολύ σημαντική και υποστηρίζεται μόνο χάρη στην υψηλή τιμή του κρασιού.

Στη συνέχεια το σταφύλι οινοποιείται σε συνθήκες ελεγχόμενης θερμοκρασίας για να εξασφαλιστεί η καλύτερη δυνατή ποιότητα ζύμωσης και οινοποίησης και να κρατήσει την αρωματική του φρεσκάδα. Κάθε κομμάτι σοδειάς δουλεύεται διαφορετικά και με τρόπο αυτόνομο, για να αξιοποιηθεί η προσωπικότητα του σταφυλιού. Τα κόκκινα κρασιά που περνούν αυτή τη διαδικασία έχουν χρώμα, συμπύκνωση, αρώματα και γεύση. Τα λευκά κρασιά έχουν φρεσκάδα, είναι φρουτώδη και μέσα στο ποτήρι αναδίδουν μια αρωματική έκφραση λιγότερο ή περισσότερο έντονη, αλλά τυπική του αμπελιού προέλευσής τους. Ο πολλαπλασιασμός της εργασίας στοιχίζει ακριβά σε εργατοώρες και σε επένδυση.

Νέα βαρέλια για τη σωστή παλαίωση

Η παλαίωση γίνεται σε νέα βαρέλια (το πολύ ηλικίας 5 ετών). Ιδέες του τύπου «όσο παλαιότερο το βαρέλι τόσο καλύτερο το κρασί» είναι εντελώς λανθασμένες και απλώς οφείλονται στην οικονομική αδυναμία αγοράς νέων βαρελιών. Το κρασί παλαιώνει από μερικούς μήνες έως και 2 χρόνια και κατόπιν εμφιαλώνεται και αποθηκεύεται αποκλειστικά σε δροσερό μέρος. Αυτή η ακριβή αλυσίδα παραγωγής κρασιού, αν συγκριθεί με την… κλασική διαδικασία -δηλαδή αμπέλια που παράγουν μεγάλες ποσότητες, έλλειψη πράσινου τρύγου, καμία διαλογή του σταφυλιού, οινοποίηση χωρίς σεβασμό στην καταγωγή του σταφυλιού, όχι παλαίωση σε βαρέλια ή, ακόμη χειρότερα, παλαίωση σε παλιά βαρέλια- μάς δίνει να καταλάβουμε γιατί είναι αδύνατο να δημιουργηθεί ένα καλό κρασί χωρίς ταυτόχρονα να είναι ακριβό.

Ωστόσο, θα πρέπει να έχουμε την ικανότητα να αναγνωρίζουμε την καλή ποιότητα. Δεν ανοίγουμε ένα μπουκάλι μόνο για να πιούμε, αλλά μέσα σ’ αυτό αναζητούμε το χαρακτήρα και την προσωπικότητα του κρασιού και εκτιμάμε τον κόπο που κάποιοι παθιασμένοι οινοπαραγωγοί κατέβαλαν γι’ αυτό. Προσφέρουμε, δηλαδή, στον εαυτό μας τη μοναδική ευχαρίστηση να γευόμαστε ένα καλό μπουκάλι κρασί. Γι’ αυτό κάποια κρασιά, όχι όλα φυσικά, δεν μπορεί παρά να είναι και πρέπει να είναι ακριβά!