Φανταστείτε την εξής σκηνή: Είστε ο Διευθυντής Marketing σε μια εταιρεία με λιγότερους από 200 υπαλλήλους. Είναι Παρασκευή μεσημέρι. Ο Chief Marketing Officer σας στέλνει ένα email ζητώντας σας να ερευνήσετε ένα νέο εργαλείο AI Martech για την ομάδα. Αφού αφιερώσετε μερικές ώρες συγκρίνοντας προμηθευτές στο G2 και εγγραφείτε σε ηλεκτρονικά ενημερωτικά δελτία για τρεις από αυτούς, κλείνετε τον φορητό υπολογιστή, θέλοντας να συνεχίσετε τη Δευτέρα το πρωί.
Τη Δευτέρα, ένα από τα email των προμηθευτών φτάνει στα εισερχόμενά σας. Εξηγεί τις λειτουργίες AI που λειτουργούν καλύτερα για μικρές επιχειρήσεις όπως η δική σας και συνδέει με μερικές μελέτες περιπτώσεων σε άλλες μικρές επιχειρήσεις στον κλάδο σας που έχουν ήδη βοηθήσει.
Σκέφτεστε έκπληκτοι: «Μήπως διάβασαν τη σκέψη μου;»
Όχι ακριβώς. Δεν είναι μαγεία, ακόμα κι αν φαίνεται. Και αυτό κάνουν οι έξυπνοι B2B marketers σήμερα με ένα συγκεκριμένο είδος δεδομένων πελατών για να λύσουν τα μεγαλύτερα προβλήματα στο B2B marketing.
Η «Αγία Τριάδα» των σύγχρονων προβλημάτων του B2B Marketing
Περιορισμένος οικονομικός προϋπολογισμός
Γνωρίζετε το κλισέ: «να κάνετε περισσότερα με λιγότερα». Πιθανότατα το έχετε ακούσει τόσο πολύ τον τελευταίο χρόνο που έχετε κουραστεί. Είναι μια περίεργη εποχή, ο πληθωρισμός δεν υποχωρεί και κανείς δεν φαίνεται να είναι σίγουρος αν είχαμε ύφεση ή όχι. Η εκλογή του Τραμπ σημαίνει περισσότερη ανάπτυξη, ίσως, ή όχι; Είτε έτσι είτε αλλιώς, οι εταιρείες σφίγγουν το ζωνάρι και το marketing είναι συνήθως το πρώτο μέρος όπου οι εταιρείες αναζητούν περικοπές.
Τώρα περισσότερο από ποτέ, η απόδοση της επένδυσης έχει σημασία. Πρέπει να δικαιολογήσετε και την τελευταία δεκάρα του marketing και να τεκμηριώσετε επιχειρηματικά τα πάντα. Κι όμως, το 61% των διευθύνοντων συμβούλων των ΗΠΑ εξακολουθούσαν να αναμένουν υψηλότερα έσοδα το 2024, σύμφωνα με έρευνα της EY. Με άλλα λόγια, οι στόχοι πωλήσεων και marketing δεν ήταν ποτέ τόσο φιλόδοξοι, ενώ η επένδυση που απαιτείται για την επίτευξή τους δεν ήταν ποτέ τόσο περιορισμένη. Προσπαθήστε να το επιλύσετε.
Κατάρρευση των Cookies
Μιλάμε για τον θάνατο των cookies τρίτων εδώ και πολύ καιρό στο marketing. Λόγω των αυστηρών νόμων περί προστασίας δεδομένων που εμφανίζονται παγκοσμίως, όπως ο Γενικός Κανονισμός για την Προστασία Δεδομένων (GDPR) και ο νόμος California Consumer Privacy Act (CCPA), η Google άρχισε να καταργεί σταδιακά τη χρήση cookies τρίτων το 2024. Ως marketers, θα έπρεπε να είχαμε βρει έναν καλύτερο τρόπο για να δομήσουμε στοχευμένες ομάδες για πραγματικά αποτελεσματική αναζήτηση πελατών μέχρι τώρα.
Πως προσδιορίζετε σε ποιον να απευθυνθείτε;
Αυτό είναι το ζητούμενο. Πώς να διασφαλίσετε ότι στοχεύετε στο σωστό κοινό τη σωστή στιγμή. Πώς να διασφαλίσετε ότι το περιεχόμενό σας φτάνει στα πιο σχετικά κοινά. Πώς να προσεγγίσετε πιθανούς πελάτες που έχουν πραγματικό ενδιαφέρον για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας. Και όλα αυτά χωρίς παραβίαση των νόμων περί προστασίας δεδομένων.
Αν αυτό ακούγεται αδύνατο, φυσικά δεν είναι. Υπάρχει όμως ένας τρόπος για τους B2B marketers να εξακολουθούν να «διαβάζουν» τις σκέψεις των υποψήφιων πελατών τους χωρίς cookies τρίτων. Είναι κάτι που οι έξυπνοι marketers κάνουν εδώ και χρόνια, αλλά δεν φαίνεται να το γνωρίζουν αρκετοί.
Ακόμα κι αν το έχετε ακούσει, είναι πιθανό να μην το χρησιμοποιείτε ή να μην έχετε πλήρη κατανόηση του τι είναι και πώς λειτουργεί. Είναι γνωστό ως intent-based marketing. Πώς τα δεδομένα πρόθεσης οδηγούν σε καλύτερο marketing; Ας εξηγήσουμε.
Τι είναι το Intent-Based Marketing;
Το intent-based marketing αναφέρεται στη χρήση των λεγόμενων δεδομένων «πρόθεσης» για τη στόχευση και τη βελτιστοποίηση των καμπανιών δημιουργίας B2B leads. Τα δεδομένα πρόθεσης είναι τα σήματα – τα ψίχουλα στο μονοπάτι – που υποδεικνύουν ποιος είναι πιο πιθανό να ενδιαφέρεται για αυτό που πουλάτε.
Θυμηθείτε την ιστορία έρευνας στην αρχή αυτού του άρθρου. Καθώς αναζητούσατε λειτουργίες στο G2 και περιηγούσατε σε ιστότοπους προμηθευτών, αφήσατε ένα ίχνος δεδομένων που οι marketers μπορούσαν να παρακολουθήσουν και να προσαρμόσουν το περιεχόμενό τους για να το κάνουν πιο σχετικό με τις ανάγκες σας.
Πλεονεκτήματα του Intent-Based Marketing
Υπάρχουν πολλά σημαντικά οφέλη. Ένα από τα σημαντικότερα είναι το γεγονός ότι μπορείτε να αντικαταστήσετε επιτυχώς τη στόχευση που μπορούσατε να κάνετε με cookies τρίτων με δεδομένα βάσει πρόθεσης που είναι πλήρως συμβατά με τους νόμους περί προστασίας δεδομένων.
Μπορείτε να μάθετε ποιος έρχεται στον ιστότοπό σας και για τι ενδιαφέρεται. Μπορείτε να λάβετε μια λίστα επαφών που αναζητούν τα προϊόντα σας στο διαδίκτυο. Μαθαίνετε πού βρίσκονται στο ταξίδι αγοράς τους, πόσο καιρό ερευνούν, αν είναι ήδη πελάτες ενός ανταγωνιστικού προϊόντος – για να μην αναφέρουμε ποιοι από τους ανταγωνιστές σας ενδιαφέρουν επίσης.
Με απλά λόγια, μπορείτε να προσεγγίσετε τους ανθρώπους που χρειάζονται αυτό που προσφέρετε, με το σωστό περιεχόμενο τη σωστή στιγμή – και να διασφαλίσετε ότι είστε στην πρώτη γραμμή της σκέψης τους όταν είναι έτοιμοι να αγοράσουν. Με αυτόν τον τρόπο, δεν χάνετε χρόνο σε leads που δεν ενδιαφέρονται για το προϊόν σας και μπορείτε να αφιερώσετε μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού σας στις προοπτικές που είναι πιο πιθανό να μετατραπούν σε πελάτες.
Πως λειτουργούν τα δεδομένα βάσει πρόθεσης
Τα δεδομένα πρόθεσης χωρίζονται σε δύο κατηγορίες: πρώτου μέρους (εσωτερικά) και τρίτου μέρους (εξωτερικά).
Τα δεδομένα πρώτου μέρους είναι δεδομένα εντός του δικού σας CRM, οι διευθύνσεις email και οι αριθμοί θέσεων εργασίας που συλλέγετε από φόρμες leads, η συμπεριφορά στον ιστότοπό σας – όπως ένας επισκέπτης που προσγειώνεται επανειλημμένα στην ίδια σελίδα ή κατεβάζει ένα ηλεκτρονικό βιβλίο – οι έρευνες πελατών, ποιες διαφημίσεις είδατε, ποιους από τους λογαριασμούς σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ακολουθούν και πόση αλληλεπίδραση είχαν με αυτούς. Εάν εγγραφούν στη λίστα email σας, μπορείτε να παρακολουθήσετε σε ποιους συνδέσμους κάνουν κλικ.
Τα δεδομένα τρίτου μέρους είναι τα δεδομένα που συλλέγονται από άλλους ιστότοπους ξεχωριστά. Εδώ είναι που συνεργάζεστε συνήθως με έναν προμηθευτή δεδομένων που έχει συγκεντρώσει ανώνυμα δεδομένα για εσάς.
Στη συνέχεια, μπορείτε να το συνδυάσετε με μια ποικιλία άλλων δεδομένων, για παράδειγμα:
- Δεδομένα πρόθεσης αναζήτησης, τα οποία σας λένε πώς να γράψετε το περιεχόμενό σας με βάση τις λέξεις-κλειδιά και τις φράσεις που αναζητούν οι άνθρωποι στην Google και το Bing, που σχετίζονται με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας.
- Πλοηγητική πρόθεση, η οποία είναι όταν μπορείτε να παρακολουθείτε εάν οι λογαριασμοί που στοχεύετε αναζητούν την επωνυμία σας – ή μια επωνυμία ανταγωνιστή.
- Στοιχεία επιχείρησης – το μέγεθος, ο κλάδος, η τοποθεσία και τα έσοδα του ιδανικού πελάτη σας, με βάση το προφίλ των υπαρχόντων πελατών σας σε συνδυασμό με την έρευνα στο LinkedIn, τους διαδικτυακούς επιχειρηματικούς καταλόγους ή τα εργαλεία αναζήτησης πελατών και μέσω παρόχων δεδομένων πρόθεσης τρίτων.
- Τεχνογραφικά δεδομένα, ή ποια τεχνολογία (λογισμικό/υλικό) έχει μια εταιρεία – ιδιαίτερα σημαντικό αν θέλετε να ξέρετε αν μια εταιρεία χρειάζεται την τεχνολογία σας ή χρησιμοποιεί άλλα εργαλεία στην τεχνολογική της στοίβα που είναι συμβατά με τη δική σας. Αυτά τα δεδομένα συνήθως καταγράφονται μέσω ερευνών και ερωτηματολογίων και πάλι συχνά μέσω παρόχων δεδομένων πρόθεσης τρίτων.
Συνδυάστε όλα αυτά και έχετε ένα καλό σύνολο δεδομένων στη διάθεσή σας το οποίο μπορείτε να αξιοποιήσετε με πολλούς τρόπους.
Αν το Intent-Based Marketing είναι τόσο σπουδαίο, Γιατί δεν το κάνουν περισσότεροι;
Συνοψίζοντας, ο λόγος είναι ότι η χρήση δεδομένων βάσει πρόθεσης απαιτεί πολύ χρόνο από τη μια πλευρά αν το κάνετε μόνοι σας και είναι ακριβή από την άλλη αν επιλέξετε μια καλή και συμβατή με τον GDPR πλατφόρμα δεδομένων πρόθεσης τρίτων.
Εξάλλου, μια πλατφόρμα πληροφοριών βάσει πρόθεσης μπορεί:
- Να μετατρέψει την ανώνυμη επισκεψιμότητα σε ονόματα εταιρειών και συγκεκριμένους ρόλους
- Να αποκαλύψει τη συμπεριφορά και τις ενέργειες των εταιρειών που επισκέπτονται τον ιστότοπό σας
- Να σας πει – με τη δική σας συμβολή – αν αυτές οι εταιρείες ταιριάζουν με το ιδανικό προφίλ στόχου σας
- Να μοιραστεί τα τεχνογραφικά δεδομένα αυτών των εταιρειών ή – αν εισαγάγετε τα τεχνογραφικά σας κριτήρια – να σας παράσχει μια λίστα με εταιρείες στόχους που πληρούν αυτά τα κριτήρια και έχουν επισκεφθεί τους ιστότοπους σας ή των ανταγωνιστών σας ή έχουν κατεβάσει σχετικό περιεχόμενο
- Να βοηθήσει στον προσδιορισμό εταιρειών με όνομα ακόμη και αν οι υπάλληλοί τους εργάζονται εξ αποστάσεως.
Αν σκεφτείτε πόση πιθανή αξία υπάρχει σε όλα αυτά τα δεδομένα, δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι ακόμη και ορισμένοι οργανισμοί με μόλις 200 υπαλλήλους μπορούν να πληρώνουν έως και 40.000 δολάρια ετησίως για να έχουν πρόσβαση σε αυτές τις πλατφόρμες.
Με μια τόσο υψηλή τιμή, είναι φυσικό ακόμη και εκείνοι οι marketers που έχουν ακούσει για τις δυνατότητες του intent-based marketing να θέλουν να είναι σίγουροι ότι μπορούν να αποδείξουν την απόδοση της επένδυσης πριν επενδύσουν.
Ενώ βρίσκονται υπό πίεση να επιτύχουν ολοένα και πιο φιλόδοξους στόχους με ολοένα και πιο περιορισμένους προϋπολογισμούς, πολλοί marketers απλώς τρέχουν για να μείνουν στάσιμοι. Δεν έχουν χρόνο να κάνουν την έρευνα που χρειάζεστε για να δικαιολογήσετε μια τέτοια αγορά.
Πως να χρησιμοποιήσετε τα δεδομένα βάσει πρόθεσης στην επιχείρησή σας
Κατανοώντας τις δυνατότητες για τεράστια εξοικονόμηση χρόνου και αύξηση στη δημιουργία leads με δεδομένα βάσει πρόθεσης, μπορώ να πω με βεβαιότητα ότι σχεδόν όλες οι ομάδες B2B marketing θα ωφεληθούν από τη χρήση τους. Ωστόσο, υπάρχουν διάφοροι συγκεκριμένοι τρόποι χρήσης δεδομένων βάσει πρόθεσης που θα σας δουν να δημιουργείτε αξία πολύ πιο γρήγορα.
- Μην χάνετε χρόνο προσπαθώντας να το κάνετε μόνοι σας. Ερευνήστε τις διαθέσιμες πλατφόρμες πληροφοριών δεδομένων – όπως οι 6Sense, Cognism, Demandbase και ZoomInfo. Δεν είμαι εδώ για να διαφημίσω συγκεκριμένους παρόχους, οπότε κάντε τη δική σας έρευνα. Αλλά κάντε το βήμα, βρείτε ποια είναι η καλύτερη για την επωνυμία σας και αφήστε τους να κάνουν τη σκληρή δουλειά για εσάς.
- Κάντε το ιδανικό προφίλ πελάτη σας (ICP) πιο ευκρινές. Πρέπει να είστε πολύ σαφείς σχετικά με το ποιον στοχεύετε. Μπορείτε απολύτως να χρησιμοποιήσετε δεδομένα βάσει πρόθεσης για να το κάνετε αυτό. Εναλλακτικά, αν γνωρίζετε τους τρέχοντες πελάτες σας, μπορείτε να κάνετε μοντελοποίηση παρόμοιων για να εντοπίσετε περισσότερους από τους ίδιους. Είτε έτσι είτε αλλιώς, τα δεδομένα βάσει πρόθεσης υπάρχουν για να σας βοηθήσουν να εστιάσετε, όχι να ψεκάζετε και να προσεύχεστε.
- Γνωρίστε πώς χαρακτηρίζετε τα leads σας. Όλοι έχουμε βρεθεί εκεί, εισάγοντας τα δεδομένα των υποψήφιων πελατών στο CRM αφού έχουν κατεβάσει το πρώτο τους περιεχόμενο από τον ιστότοπό σας και ΜΠΑΜ – οι Πωλήσεις τους χτυπούν με ένα τηλεφώνημα την επόμενη μέρα. Οι Πωλήσεις δεν παίρνουν μετατροπή σε επίδειξη και εσείς το «πληρώνετε» για την παροχή leads κακής ποιότητας. Ακολουθήστε μια αυστηρή διαδικασία χαρακτηρισμού leads και εξασφαλίστε τη συγκατάθεση της ανώτατης διοίκησης για να την επιβάλετε.
- Χρησιμοποιήστε δεδομένα βάσει πρόθεσης για να επαναλάβετε και να βελτιώσετε τα κριτήρια χαρακτηρισμού σας. Με τόσες πολλές πληροφορίες στα χέρια σας, θα πρέπει πραγματικά να μπορείτε να δημιουργήσετε και να καλλιεργήσετε θερμότερα leads όταν γνωρίζετε για ποια θέματα ενδιαφέρονται, ποια κανάλια προτιμούν, πότε επισκέφθηκαν τελευταία φορά τον ιστότοπό σας και ούτω καθεξής.
- Χρησιμοποιήστε δεδομένα πρόθεσης για Account-Based Marketing (ABM). Όπως η Αγάπη και ο Γάμος ή ο Φρεντ και η Τζίντζερ, ή ο Δράκουλας και ο Βαν Χέλσινγκ, τα δεδομένα πρόθεσης και το ABM απλά πάνε χέρι-χέρι. Εάν το ABM στοχεύει συγκεκριμένες εταιρείες με εξατομικευμένες καμπάνιες αντί να στοχεύει ένα κοινό στο σύνολο, τότε ποιος καλύτερος τρόπος να εξατομικεύσετε το marketing σας από τα δεδομένα πρόθεσης;
Και τέλος, πώς να πείσετε τον εργοδότη σας ότι το intent-based marketing είναι μια καλή ιδέα
Λοιπόν, φτάσατε μέχρι εδώ. Είστε λίγο πιο ξεκάθαροι για το γιατί το intent-based marketing είναι τόσο αποτελεσματικό και έχετε μια γενική ιδέα για το πώς θα μπορούσατε να το χρησιμοποιήσετε για την επωνυμία σας. Τι σας σταματάει;
Α, ναι, αυτή η ενοχλητική ανώτατη διοίκηση. Πρέπει να επικυρώσετε αυτήν την επένδυση. Για αυτό, πρέπει να παρουσιάσετε μια ισχυρή επιχειρηματική υπόθεση.
Σε αυτήν την περίπτωση, υπολογίστε:
- Τις δαπάνες σας για marketing. Ποιο είναι το μήκος του μέσου ταξιδιού πελάτη σας; Πόσο θα μπορούσατε να μειώσετε αυτό το ταξίδι αν μπορούσατε να χρησιμοποιήσετε δεδομένα πρόθεσης για να φέρετε περισσότερους ανθρώπους που βρίσκονται σε πιο προχωρημένο στάδιο της διαδικασίας αγοράς; Πόσα θα σας εξοικονομούσε αυτό;
- Πόσο περιεχόμενο marketing παράγετε σε διαφορετικά κανάλια; Τι θα γινόταν αν μπορούσατε να αξιοποιήσετε δεδομένα πρόθεσης για να αποδείξετε ότι οι υποψήφιοι πελάτες σας με τις υψηλότερες μετατροπές ή την υψηλότερη αξία προέρχονται από δύο ή τρία κανάλια; Πόσα θα εξοικονομούσατε αν δεν ξοδεύατε στα λιγότερο αποτελεσματικά κανάλια;
- Πόσα θα μπορούσατε να εξοικονομήσετε διπλασιάζοντας το πιο αποτελεσματικό περιεχόμενό σας; Ή σταματώντας να δημοσιεύετε το περιεχόμενο που τα δεδομένα πρόθεσης σας λένε ότι δεν λειτουργεί;
Συνεχίστε αυτήν την άσκηση μέχρι να εντοπίσετε όλες τις πιθανές εξοικονομήσεις που θα μπορούσαν να σας προσφέρουν τα δεδομένα πρόθεσης. Στη συνέχεια, υπολογίστε την απόδοση της επένδυσης (ROI). Αυτή είναι η επιχειρηματική σας υπόθεση.
Η εξέλιξη του Intent Data και η σημασία της ποιότητας:
Τα τελευταία χρόνια, η συλλογή και ανάλυση των intent data έχει εξελιχθεί σημαντικά. Παλαιότερα, βασιζόταν κυρίως σε απλές αναζητήσεις λέξεων-κλειδιών. Σήμερα, οι εξελιγμένοι αλγόριθμοι και η τεχνητή νοημοσύνη επιτρέπουν την κατανόηση της σημασιολογίας των αναζητήσεων, της συμπεριφοράς περιήγησης και της αλληλεπίδρασης με το περιεχόμενο. Αυτή η εξέλιξη καθιστά κρίσιμη τη διάκριση μεταξύ ποιοτικών και απλών δεδομένων πρόθεσης.
Η εστίαση στην ποιότητα των δεδομένων, που προέρχονται από αξιόπιστες πηγές και αναλύονται με ακρίβεια, οδηγεί σε πιο στοχευμένες και αποτελεσματικές καμπάνιες marketing. Η απλή συλλογή μεγάλου όγκου δεδομένων χωρίς επεξεργασία και ανάλυση δεν εγγυάται την επιτυχία.
Συνδυάζοντας το Intent-Based Marketing με άλλες στρατηγικές
Το intent-based marketing δεν λειτουργεί μεμονωμένα. Η αποτελεσματικότητά του ενισχύεται σημαντικά όταν συνδυάζεται με άλλες στρατηγικές marketing, όπως το Account-Based Marketing (ABM), το περιεχόμενο marketing και το inbound marketing. Για παράδειγμα, τα δεδομένα πρόθεσης μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τον εντοπισμό των πιο πιθανών λογαριασμών-στόχων για μια καμπάνια ABM.
Στη συνέχεια, μπορεί να δημιουργηθεί εξατομικευμένο περιεχόμενο που να ανταποκρίνεται στις συγκεκριμένες ανάγκες και ενδιαφέροντα αυτών των λογαριασμών. Ο συνδυασμός αυτός μεγιστοποιεί την αποτελεσματικότητα των καμπανιών και αυξάνει την πιθανότητα μετατροπής των leads σε πελάτες.