Ο Jeremiah Owyang είναι ένας από τους σημαντικότερους bloggers που γράφουν για θέματα στρατηγικής στον κυβερνοχώρο και τον παρακολουθώ στενά. Πριν από λίγο καιρό έγραψε ένα πολύ ενδιαφέρον κομμάτι με τίτλο «Στρατηγική στο Web: πως να μετεξελίξετε το αδιάφορο website της εταιρείας σας», το οποίο ζήτησε όσοι θέλουν να το μεταφράσουν στη γλώσσα της χώρας τους. Αποφάσισα να το κάνω εγώ για τα Ελληνικά. Από όσο ξέρω υπάρχει ήδη και η Γερμανική έκδοση, δεν γνωρίζω άλλη για την ώρα.
Στρατηγική στον κυβερνοχώρο: πως να μετεξελίξετε το αδιάφορο website της εταιρείας σας
Το παραδοσιακό Web marketing χρειάζεται μια μετεξέλιξη, και αυτό το άρθρο σκοπεύει να σφυρίξει την έναρξη της επόμενης γενιάς.
Τι είναι ένα εταιρικό website
Είναι ο χώρος που χρησιμοποιείται μετά από κάθε διαφήμιση στον οποίο μπορείς να μάθεις περισσότερα σχετικά με μια εταιρεία, ξέρεις, το www.company.com
Αλλά έχουμε κουραστεί από το εταιρικό website και όλο αυτό το ευτυχισμένο ύφος γραφής, τις φωτογραφίες από κάποιο αρχείο με τις έξυπνες και όμορφες φάτσες γύρω από ένα υπολογιστή να χαίρονται για το προϊόν σου, τα διθυραμβικά δελτία τύπου, τις μαρτυρίες ευχαριστημένων πελατών, τις σειρές με τα πορτραίτα των διευθυντών, και η μονόπλευρη ενημέρωση δεν τελειώνει.
Παρόλο που η επισκεψιμότητα στο website σου μπορεί να ανεβαίνει, δεν είναι ενδεικτική του πως χρησιμοποιούνται τα εταιρικά websites. Τα προγράμματα που αναλύουν την επισκεψιμότητα δεν μας λένε γιατί οι άνθρωποι έρχονται στο website μας, και ίσως ο πραγματικός λόγος να μην είναι αυτός που θα θέλαμε.
«Το εταιρικό website είναι μια απίστευτη συλλογή από υπερβολές, τεχνητό branding, και εταιρικό περιεχόμενο. Σαν αποτέλεσμα, σημαντικές αποφάσεις (του πελάτη) λαμβάνονται σε άλλες τοποθεσίες κάπου στο Internet».
To marketing έχει μετεξελιχθεί, δεν βρίσκεται πλέον σε δύο χώρους.
Πολλοί web marketers έχουν την εντύπωση ότι οι μάχες της εταιρείας δίνονται μόνο στα αποτελέσματα των αναζητήσεων της Google και στο εταιρικό website. Στην πραγματικότητα, το marketing έχει απλωθεί σε πολύ περισσότερες περιοχές στις οποίες γίνονται κάθε είδους συζητήσεις: κοινωνικά δίκτυα, sites με κριτικές, chat rooms, ακόμα και blogs. Έχω αφιερώσει ένα ολόκληρο άρθρο στο γιατί το marketing δεν γίνεται μόνο σε δύο χώρους.
Οι αποφάσεις παίρνονται πριν έρθουν στο εταιρικό website
Χθες, κατά τη διάρκεια του φαγητού με μια φοιτήτρια, μου είπε ότι οι συμφοιτητές της παίρνουν ιδέες για αγορές προϊόντων από websites που υπάρχουν κριτικές για προϊόντα, ή από άλλους φίλους τους. Χρησιμοποιούν instant messaging, το facebook (και άλλα social networks), και σπάνια πληκτρολογούν τη διεύθυνση του website μιας εταιρείας με προϊόντα. Αν αυτό είναι αλήθεια, τότε μπορούμε να υποθέσουμε βάσιμα ότι οι υποψήφιοι πελάτες παίρνουν τις αποφάσεις τους σε άλλα websites ΠΡΙΝ έλθουν στο εταιρικό website για να βρουν συγκεκριμένες πληροφορίες.
Το μέλλον, και πως να κρατήσεις επαφή:
Τα Websites δημιουργούνται μαζί με τους πελάτες.
Είναι επαναστατικό, αλλά προβλέπω ότι τα πιο επιτυχημένα εταιρικά websites θα δίνουν τη δυνατότητα στους πελάτες τους να χτίζουν το website μαζί με τους υπαλλήλους τους. Τα πιο αποτελεσματικά από αυτά (websites) θα περιέχουν μια μικτή, καλά ζυγισμένη ματιά ανάμεσα στην ομάδα ανάπτυξης του προϊόντος και στους πελάτες – ακόμα και αν αυτοί έχουν κακή άποψη για το προϊόν.
Μαρτυρίες πελατών θα εμφανίζονται χωρίς λογοκρισία
Δεν θα είσαι πλέον ο μόνος που θα δημοσιεύει πληροφορίες στο website – πελάτες, υποψήφιοι πελάτες και άλλα μέλη της κοινότητας θα έχουν άμεση πρόσβαση στη δυνατότητα δημοσίευσης στο εταιρικό website. Σίγουρα, θα υπάρχουν σημεία ελέγχου για να σιγουρευόμαστε ότι το περιεχόμενο περιέχει αληθινά στοιχεία ή δεν είναι υβριστικό, αλλά θα είναι προφανές σε όλους ότι η φωνή του marketing της εταιρείας δεν είναι η μόνη που ακούγεται εκεί.
Το περιεχόμενο (του website) θα περιέχει και θετικές και αρνητικές απόψεις σχετικά με τα προϊόντα σας.
Αυτό είναι κάτι που δεν καταπίνεται εύκολα, αλλά πως μπορείς να χτίσεις το μέγιστο βαθμό εμπιστοσύνης? Με το να είσαι ανοιχτός, αυθεντικός, και διαφανής στην αγορά. Ξέρουμε από έρευνες ότι ο μέγιστος βαθμός εμπιστοσύνης προέρχεται από ανθρώπους «σαν εμένα». Ένας έξυπνος μάρκετερ θα επιτρέψει να εμφανιστεί περιεχόμενο από συναδέλφους, από πελάτες και από την αγορά γενικότερα. Ίσως να μην είναι όλες διθυραμβικές για τα προϊόντα σου, στην πράξη μπορεί να είναι εξαιρετικά επικριτικές, αλλά ποιός είναι ο στόχος? Να πάρεις αυτό το feedback και να επιδείξεις στο κοινό πως θα βελτιώσεις τις προσφορές σου με απλά λόγια. Υπόθεση εργασίας: H Dell έχει κάνει αυτό με την Iastorm.
Το website σου θα είναι μια πηγή πληροφοριών για την Κοινότητα
Αυτό σημαίνει ότι θα βάζεις τους πελάτες σου πρώτα, Όχι αλήθεια, το εννοώ. Αυτό σημαίνει να παρέχεις ανάλυση όχι μόνο για τον εαυτό σου αλλά και για τους ανταγωνιστές σου, αυτό σημαίνει ότι θα κάνεις links στους ανταγωνιστές σου. Τρελό; Το έκανα εγώ στον προηγούμενο ρόλο μου σαν υπεύθυνος κοινότητας, δημιούργησα ένα wiki για πελάτες το οποίο έκανε link σε ανταγωνιστές, και έκανε πιο ενδιαφέροντα τα όσα έγραφα.
«Το εταιρικό website του μέλλοντος θα είναι μια αξιόπιστη πηγή απόψεων και γεγονότων, γραμένων από την επιχείρηση αλλά και την κοινότητα. Το αποτέλεσμα; Μια πραγματική πηγή πρώτης επιλογής για την κοινότητα όπου κυκλοφορεί ελεύθερα η πληροφορία σε σχέση με καλύτερα προϊόντα και υπηρεσίες»
Αποτελέσματα
Οι πελάτες θα κάνουν το website σου το πρώτο μέρος που πηγαίνουν για πληροφορίες, η εμπιστοσύνη θα αυξηθεί, θα μπορείς να χτίσεις καλύτερα προϊόντα και υπηρεσίες με feedback από πελάτες σε πραγματικό χρόνο, και το πιο σημαντικό, θα είσαι μια πηγή πληροφόρησης για την κοινότητα, κάτι που θα σε βοηθήσει να ικανοποιήσεις τις ανάγκες των πελατών σου γρηγορότερα.
Προβλέψεις για το μέλλον
Θα αρχίσουμε να βλέπουμε πελάτες να γράφουν το εταιρικό Newsletter, τα feeds να συμπεριλαμβάνουν κλαδικά blogs, media (ήχος και video) πελάτες να αξιολογούν και βαθμολογούν για το ποια χαρακτηριστικά θέλουν βελτίωση, ομάδες προϊόντων να δουλεύουν άμεσα με πελάτες σε πραγματικό χρόνο, και πελάτες να αλληλοϋποστηρίζονται σε σχέση με προϊοντικές λειτουργίες.
