Τι είναι B2B (Business-to-business) στο ηλεκτρονικό εμπόριο

Στο παρόν άρθρο θα εξηγήσω αναλυτικά όλες τις πτυχές που αφορούν B2B (Business-to-business) στο ηλεκτρονικό εμπόριο, και συνάμα θα σας παραθέσω ορισμένες αποτελεσματικές στρατηγικές που σχετίζονται με το Account-based marketing (ABM) ώστε να μεγιστοποιήσετε τις πωλήσεις σας.

Τι είναι B2B (Business-to-business)

Το Business-to-business (συντομογραφία B2B) περιγράφει στο ηλεκτρονικό εμπόριο τις επιχειρηματικές σχέσεις και συναλλαγές ανάμεσα σε δύο ή περισσότερες εταιρείες – σε αντίθεση με τις σχέσεις μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών που ονομάζεται Business-to-Consumer (B2C). Επιπρόσθετα υπάρχουν κι άλλοι τύποι επιχειρηματικών σχέσεων που δεν ιδιαίτερα γνωστοί στο ευρύ κοινό, όπως εκείνες μεταξύ εταιριών και υπαλλήλων Business-to-Employee (B2E), όπως και μεταξύ εταιρειών και δημοσίων οργανισμών Business-to-government (B2G).

Eπί της ουσίας το κάθε ένα επικεντρώνεται σε άλλη αγορά-στόχο και άλλo αγοραστικό κοινό. Όλες οι προαναφερόμενες μορφές επιχειρηματικών σχέσεων συναντιούνται κυρίως στον ευρύτερο χώρο του μάρκετινγκ προκειμένου να ξεχωρίσουμε και να συγκεκριμενοποιήσουμε τον κάθε τομέα, καθαρά για επιχειρησιακούς λόγους.

Τώρα όσον αφορά το θέμα μας, το B2B αναφέρεται στην πώληση πρώτων υλών, προϊόντων, αγαθών και υπηρεσιών από μία επιχείρηση προς μία άλλη, και πιο αναλυτικά, όπως για παράδειγμα μια κατασκευάστρια εξαρτημάτων αυτοκινήτου, όπως η Bosch πουλάει το εμπόρευμα της σε μία αυτοκινητοβιομηχανία όπως η Mercedes για να φτιάξει τα οχήματα της.

Οι διαφορές μεταξύ B2B και B2C

Για έναν άνθρωπο που δεν έχει τις απαιτούμενες τεχνικές γνώσεις πάνω στο ηλεκτρονικό, ίσως να έχει την εσφαλμένη εντύπωση πως είναι ακριβώς το ίδιο το B2B με το B2C. Eν τούτοις είναι τελείως διαφορετικά πράγματα, και τούτο το συμπέρασμα προκύπτει από τον τρόπο λειτουργίας αυτών των μοντέλων.

Και οι διαφορές είναι οι εξής:

• Οι αγοραστές στο B2C ψωνίζουν παρορμητικά και μεμονωμένα από κάποιο e-shop κάνοντας εφάπαξ αγορές, ενώ οι πελάτες στο B2B αγοράζουν συστηματικά ποσότητες και παράλληλα πραγματοποιούν επαναλαμβανόμενες αγορές
• Οι αγορές στο B2C αποφασίζονται από τον αγοραστή, ενώ οι αγορές στο B2B συχνά περιλαμβάνουν πολλά επίπεδα έγκρισης έως ότου προκύψει η τελική απόφαση και μπορεί να περιλαμβάνουν ταυτόχρονα και τη συμμετοχή πολλών τμημάτων σε μία επιχείρηση
• Επιπλέον χρήζει άξιο αναφοράς το γεγονός πως στο B2C υπάρχει βραχυπρόθεσμη σχέση μεταξύ πελάτη και επιχείρησης, ενώ συμβαίνει το ακριβώς αντίθετο στο B2B στις μακροπρόθεσμες επιχειρηματικές σχέσεις
• Οι τιμές στο B2C γενικά δεν είναι διαπραγματεύσιμες. ενώ οι τιμές στο B2B συνήθως διαπραγματεύονται μεμονωμένα. Δηλαδή στην πρώτη περίπτωση είναι σταθερές και στη δεύτερη κυμαινόμενες, ανάλογα τις περιστάσεις και τις συνθήκες.
• Στο B2C είθισται ο πελάτης να πληρώνει πρώτα για να αποκτήσει το προϊόν, ακόμη και αν πραγματοποιηθεί με αντικαταβολή, ενώ στο B2B γίνεται μερικές φορές το αντίθετο
• Στο B2C, οι παραδόσεις των προϊόντων εστιάζονται στην ταχύτητα. Δηλαδή να φτάσει αυθημερόν στον καταναλωτή ώστε να ψωνίσει την επόμενη μέρα περαιτέρω πράγματα. Ενώ οι αγοραστές στο B2B επικεντρώνονται στο γεγονός πως η παράδοση του εμπορεύματος πρέπει να γίνει στην προκαθορισμένη ημερομηνία που έχει συμφωνηθεί μεταξύ των δύο μερών, η οποία μπορεί να είναι 1 με εβδομάδες αργότερα.

Χαρακτηριστικά αγοραστή στο B2B

Οι αλυσίδες εφοδιασμού παίζουν καίριο ρόλο στο μοντέλο Business-to-business. Οι κατασκευαστικές εταιρείες λαμβάνουν εξαρτήματα ή πρώτες ύλες από άλλες εταιρείες και στη συνέχεια, όταν φτιάξουν τα προϊόντα, τα πωλούν στον χονδρέμπορο, στον διανομέα ή κατευθείαν στον λιανικό πελάτη μέσω του ηλεκτρονικού καταστήματος τους (e-shop).

Για παράδειγμα, στο B2B ένας κατασκευαστής αυτοκινήτων πραγματοποιεί πολλές συναλλαγές από διάφορες επιχειρηματικές οντότητες, όπως αγορά ελαστικών, ζάντες, αγορά τζαμιών για τις πόρτες του οχήματος, λαμαρίνες κ.λπ. προκειμένου να τα συναρμολογήσει και να φτιάξει το τελικό προϊόν, ώστε να του προσφέρει έναντι αμοιβής στον καταναλωτή και να τεθεί σε λειτουργία το μοντέλο B2C.

Παρόλο, που ιστότοποι ηλεκτρονικών καταστημάτων B2B και B2C διαθέτουν αμφότερα αναζήτηση, πλοήγηση, λεπτομερείς πληροφορίες προϊόντων, σελίδες με το ιστορικό παραγγελιών, και προσωπικό λογαριασμό για τον πελάτη. Ωστόσο, κατά κάποιο τρόπο το B2B διαφέρει σημαντικά από το B2C. Οι περισσότερες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο B2B έχουν πολύπλοκες διαδικασίες παραγγελίας και περίτεχνα back-end συστήματα.

Δεύτερον μία κατασκευάστρια εταιρεία επιβάλλεται να βεβαιωθεί ότι έχει αγοράσει όλα τα απαραίτητα εξαρτήματα ή πρώτες ύλες για να μπορέσει να λειτουργήσει.

Τρίτον, δεδομένου ότι οι κατασκευάστριες εταιρείες μπορεί να είναι πολύ μεγάλες, έτσι αναγκάζονται να πραγματοποιούν συμφωνίες με βάση τη μηνιαία ή και την ετήσια ζήτηση τους. Συνεργάζονται στενά με τον προμηθευτή τους, ώστε να επιτύχουν καλύτερες τιμές εφόσον παραγγέλνουν τεράστιες ποσότητες για συγκεκριμένα ανταλλακτικά.

Επειδή στην επιχειρησιακή δραστηριότητα του Business-to-business εμπλέκονται συνήθως πολλά μέρη με διαφορετικές συμφωνίες, το B2B βασίζεται περισσότερο στην ουσία της συναλλαγής. Δεν έχει καμία σημασία αν η συσκευασία θα είναι ωραία, τουναντίον παίζει πρωτεύον ρόλο η καλύτερη προσφορά για την κατασκευάστρια εταιρεία.

Περισσότερα εμπλεκόμενα μέρη στο B2B

Σύμφωνα με την Gartner, σε μια σύνθετη αγορά στο B2B, απαιτείται η συμμετοχή περίπου 6 με 10 υπεύθυνων για να παρθεί μία απόφαση. Για παράδειγμα, φανταστείτε ότι ένας Διευθυντής Μάρκετινγκ χρειάζεται ένα ακριβό σύστημα αυτοματισμού για τις εργασίες στη δουλειά του. Επομένως πρέπει πρώτα να συμβουλευτεί τα βασικά μέλη της ομάδας του πριν προβεί στην αναζήτηση του κατάλληλου λογισμικού. Και μετά, αφού αποφασίσει για μια πιθανή λύση, θα χρειαστεί να εγκρίνει τον προϋπολογισμό ο CFO. Μπορεί επίσης να χρειαστεί να ζητηθεί η γνώμη ενός CIO ή Chief Data Officer για να διασφαλιστεί ότι θα συνεργαστεί με την υπάρχουσα τεχνολογική υποδομή της εταιρείας. Σε μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις, μπορεί να εμπλέκεται ακόμα και ο διευθύνων σύμβουλος σε απλές αποφάσεις για οποιαδήποτε τύπου αγορά, κάτι που δεν συμβαίνει σε μεγάλους οργανισμούς.

Χρονοβόρες διαδικασίες στο B2B

Σχεδόν όσα άτομα έχουν ασχοληθεί ενεργά στο Business to business, έχουν βαθιά επίγνωση πως για να παρθεί μία απόφαση, να γίνει η διαπραγμάτευση, και να κλείσει μία συμφωνία, ενδεχομένως να χρειαστεί να περάσουν μερικοί μήνες. Επομένως τίθεται το ερώτημα, πόση χρονική διάρκεια έχει ένας τυπικός κύκλος πωλήσεων στο B2B; Σύμφωνα με έκθεση της CSO Insights, τα τρία τέταρτα (74,6%) των πωλήσεων στο B2B χρειάζονται τουλάχιστον 4 μήνες για να κλείσουν, ενώ σχεδόν οι μισές (46,4%) χρειάζονται 7 μήνες ή περισσότερο για να ολοκληρωθούν.

Γιατί απαιτείται στενή συνεργασία στο B2B

Όπως καταλαβαίνετε με τα παραπάνω συμφραζόμενα, σε επιχειρήσεις που θεωρούνται μεγάλες, η στενή συνεργασία όλων των τμημάτων, σε ενδοεταιρικό επίπεδο, είναι κομβικής σημασίας προκειμένου να αποφευχθούν λάθη, διότι οποιαδήποτε αβλεψία, ενδεχομένως να έχει χρηματικό κόστος. Φερειπείν, κατά τις προηγούμενες δεκαετίες στην Ελλάδα, παρατηρούνταν το φαινόμενο, ότι το αφεντικό αναλάμβανε να φέρει εις την πλειονότητα των υποχρεώσεων, τουλάχιστον όσον αφορά τις οικονομικές συναλλαγές, και δεν άφηνε κανέναν άλλον να μπλεχτεί στα πόδια του, με αρνητική συνέπεια να τους διαφεύγουν ορισμένες λεπτομέρειες και τελικά να επιτυγχάνει κακές συμφωνίες.

Επειδή πλέον έχει εκσυγχρονιστεί το επιχειρείν, ακόμη και στη χώρα μας, όλες οι σοβαρές εταιρείες φροντίζουν να βάζουν προϊσταμένους και υπεύθυνους σε κάθε τμήμα, ώστε να αποφεύγεται η σύγχυση με το να μπερδεύεται ο κάθε αναρμόδιος στις δουλειές του άλλου, και κατ’ επέκταση να προχωρούν γρηγορότερα διαδικασίες, αφού σε διαφορετική περίπτωση πολύ πιθανόν να χαθούν επιχειρηματικές ευκαιρίες από την κωλυσιεργία.

B2B Marketing

Το μάρκετινγκ σήμερα έχει να κάνει με την εξατομίκευση. Οι Marketers συγκεντρώνουν τεράστια ποσά δεδομένων για πιθανούς πελάτες για να προβούν στη δημιουργία διαφημιστικών και προωθητικών ενεργειών με κεντρικό στόχο την αύξηση πωλήσεων. Επομένως, δεν θα μπορούσε να λείψει η εξατομίκευση και στον κόσμο του B2B Marketing σε συνδυασμό πάντα με το account-based marketing (ABM).

Να εξηγήσω σε όσους δεν γνωρίζουν ότι το account-based marketing (ελληνικά μάρκετινγκ βάσει λογαριασμών) βασίζεται συγκεκριμένα σε ένα μόνο πελάτη (ανά λογαριασμό) και όχι με την στόχευση στο γενικό κοινό. Δηλαδή αντιμετωπίζουμε τον κάθε πελάτη ξεχωριστά σαν μονάδα για να κατανοήσουμε τις ανάγκες του, ώστε να του παρέχουμε καλύτερες μεμονωμένες προσφορές. Επί του πρακτέου σημαίνει ότι θα τον κάνουμε πιστό πελάτη μας, αφού γνωρίζουμε εκ των προτέρων τις εξατομικευμένες ανάγκες του, για να μπορέσουμε να τον εξυπηρετήσουμε στο έπακρο.

Κατά τα τελευταία χρόνια βλέπουμε να υπάρχει ισχυρή διασύνδεση μεταξύ B2B και ABM. Μια πρόσφατη επιστημονική έρευνα διαπίστωσε ότι πάνω από το 94% των επιχειρήσεων είχαν αρχίσει να εφαρμόζουν δειλά-δειλά προγράμματα ABM, έστω και για πειραματισμό προκειμένου να δουν πως δουλεύει. Από αυτούς τους οργανισμούς, σχεδόν οι μισοί είχαν φτάσει σε μεσαία έως όψιμη φάση εφαρμογής αυτού του σχεδίου.

Φυσικά, για να λέμε την πλήρη αλήθεια, η πλειονότητα των επιχειρήσεων αγνοεί αγνοεί πλήρως την ύπαρξη του account based marketing στο B2B, δίνοντας έτσι το πλεονέκτημα στους ανταγωνιστές που γνωρίζουν αυτήν την μεθοδολογία να καρπωθούν τις ευκαιρίες που χάνουν οι αντίπαλοι τους.

Όπως ειπώθηκε πιο πάνω, το ABM μάρκετινγκ στηρίζεται εξ ολοκλήρου σε μεμονωμένους λογαριασμούς και είναι μια στοχευμένη στρατηγική που εστιάζει στις εξατομικευμένες ανάγκες του πελάτη, και θεωρούμε ότι έχει τα εχέγγυα να μας αποφέρει υψηλή αξία μέσα από τις αγορές θα κάνει στην επιχείρηση μας.

Account-based marketing (ABM) στο B2B

Το ABM βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στη δημιουργία σχέσεων. Ένα όφελος είναι ότι δημιουργεί σχέσεις εμπιστοσύνης με τον πελάτη που με τη σειρά του οδηγεί σε υψηλά ποσοστά μετατροπών. Με λίγα λόγια, η ομάδα μάρκετινγκ εργάζεται πάνω στην προώθηση και ενδυνάμωση των μακροχρόνιων σχέσεων με βασικό γνώμονα να επιτευχθούν επαναλαμβανόμενες πωλήσεις.

Οι επιτυχημένες εκστρατείες ABM απαιτούν έρευνα, σχεδιασμό, επιμέλεια και συνεχόμενη ανάλυση των καταστάσεων, προφανώς γιατί ήταν διαφορετικά πέρσι και αλλιώς φέτος. Μπορείτε να αξιοποιήσετε στο έπακρο την καμπάνια σας στο ABM απαντώντας στις ακόλουθες ερωτήσεις, καθώς καταστρώνεται τα πλάνα σας.

Ερώτηση 1: Τι προσπαθείτε να επιτύχετε;

Αυτή η ερώτηση δεν είναι η βασική στο ABM, αλλά θέτει ένα απαραίτητο πλαίσιο για το πρόγραμμα σας. Κάθε καμπάνια μάρκετινγκ πρέπει να έχει συγκεκριμένους στόχους. Και, όπως πάντα, θα πρέπει να είναι έξυπνοι στόχοι (συγκεκριμένοι, μετρήσιμοι, εφικτοί, σχετικοί και εντός προκαθορισμένων χρονικών ορίων). Χωρίς σαφείς στόχους, η ομάδα μάρκετινγκ στο ABM δεν θα έχει κανέναν τρόπο να γνωρίζει εάν πρόκειται για επιτυχημένες προσπάθειες, και τελικά να καταλήξει σε λάθος κατεύθυνση.

Ερώτηση 2: Ποιες είναι οι πιο ελπιδοφόρες ευκαιρίες;

Πρέπει να αφιερώσετε αρκετό χρόνο στην έρευνα για να βρείτε ποια επιχείρηση (στόχος) χρήζει ιδιαίτερης αντιμετώπισης και θα σας φέρει τα περισσότερα κέρδη. Αυτή η διαδικασία θα σας βοηθήσει να δημιουργήσετε μία κατατοπιστική λίστα ξεκινώντας από τον σημαντικότερο υποψήφιο πελάτη (ή κάποιον ήδη υπάρχοντα) και αφήνεται στο τέλος εκείνους που εκτιμάται ότι δεν θα αποδώσουν τα αναμενόμενα αποτελέσματα.

Ξεκινήστε σκεπτόμενοι τα χαρακτηριστικά που καθορίζουν τον ιδανικό πελάτη σας. Σας απασχολεί περισσότερο η φήμη της εταιρείας, η γεωγραφική τοποθεσία, τα έσοδα ή άλλοι παράγοντες; Έχετε ήδη συσσωρευμένα δεδομένα από τους υπάρχοντες πελάτες σας που μπορούν να σας βοηθήσουν να περιορίσετε τους τύπους εταιρειών που πιθανότατα δεν θα ανταποκριθούν στις προσπάθειες σας; Πράγματι, οι υπάρχοντες πελάτες σας είναι το καλύτερο σημείο για να ξεκινήσετε;

Μπορείτε να προσδιορίσετε αν οι πελάτες σας είναι πιο πιθανό να κάνουν πιο συχνά μικρές αγορές ή αν πραγματοποιούν μεγαλύτερες αγορές πιο σπάνια, είτε εάν τείνουν να αγοράζουν προϊόντα που κοστίζουν ακριβά και είναι συνάμα ποιοτικά, είτε αν παραπέμφθηκαν στον ιστότοπο με σύσταση από κάποιον άλλον, είτε αν αγοράζουν μόνο στις εκπτώσεις.

Ερώτηση 3: Ποια άτομα που γνωρίζετε από την επιχείρηση (στόχο)

Αφού επιλέξετε τους κύριους στόχους σας, πρέπει να προχωρήσετε λίγο βαθύτερα. Συγκεκριμένα, πρέπει να προσδιορίσετε τα άτομα εντός του οργανισμού-στόχου με τα οποία έχετε καλές σχέσεις και ρωτήστε τους εάν μπορούν να σας συστήσουν στους υπεύθυνους για να συνομιλήσετε μαζί τους

Εάν εστιάζετε σε έναν υπάρχοντα πελάτη, σκεφτείτε πως μπορείτε να αξιοποιήσετε αυτές τις σχέσεις για να προσεγγίσετε τα κατάλληλα άτομα. Ωστόσο σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να γίνεται ενοχλητικοί και να πιέζετε τον κόσμο ώστε να γίνει η δουλειά σας.

Ερώτηση 4: Πως θα καθορίσεις ποια είναι η επιτυχία;

Οι βασικοί δείκτες απόδοσης «Key performance indicators» (KPI) θεωρούνται το καλύτερο μέσο για να προσδιορίσεις ποιος είναι ο επιτυχημένος στόχος. Αυτή είναι η μετρήσιμη πτυχή ενός έξυπνου στόχου. Πρέπει να αποφασίσετε ποια είναι τα μέτρα και τα σταθμά, πάντα κατά την κρίση σας, που ορίζουν την επιτυχία. Είναι για παράδειγμα ένας συγκεκριμένος αριθμός νέων πελατών; Ένα συγκεκριμένο ποσό επαναλαμβανόμενων πωλήσεων; Συνολική αύξηση εσόδων;

Αφού ορίσετε το KPI, πρέπει να είστε επιμελής στην αξιολόγηση τους, και στην επόμενη φάση να αποφασίσετε αν πρέπει να τροποποιήσετε την καμπάνια σας.

Ερώτηση 5: Ποια μηνύματα πρόκειται να στείλετε και πως;

Τώρα ήρθε η ώρα να αξιοποιήσετε την έρευνα σας και να την χρησιμοποιήσετε για να αναπτύξετε μια εξατομικευμένη στρατηγική επικοινωνίας. Πρέπει να αξιολογήσετε ποιοι τύποι μηνυμάτων θα προσελκύσουν καλύτερα τους υποψήφιους πελάτες σας, καθώς και τα καλύτερα κανάλια για να επικοινωνήσετε μαζί τους. Εξετάστε αν μπορείτε να χρησιμοποιήσετε σύγχρονα εργαλεία, όπως η τεχνητή νοημοσύνη και η μηχανική μάθηση για να αντλήσετε από τα υπάρχοντα δεδομένα σας σχετικά με τη συμπεριφορά των πελατών.

Βεβαιωθείτε ότι το μάρκετινγκ σας καλύπτει ουσιώδη πράγματα. Εάν καλλιεργείτε αποτελεσματικά τις υπάρχουσες σχέσεις σας με το πελατολόγιο σας, μπορεί να έχετε ήδη εντοπίσει τα προβληματικά σημεία της επαφής σας. Δείξτε τους πως μπορείτε να βοηθήσετε να απαλυνθεί ο πόνος τους. Φυσικά, ακόμη και το πιο σχετικό και πειστικό μήνυμα δεν θα είναι αποτελεσματικό εάν ο στόχος σας δεν το δει ποτέ.

Ερώτηση 6: Πόσο συχνά θα επικοινωνείτε με τον υποψήφιο πελάτη;

Είναι ζωτικής σημασίας να προγραμματίσετε τις προσπάθειες σας για AMB. Όλοι στην ομάδα πρέπει να γνωρίζουν ποιος κάνει τι και πότε. Δεν θέλετε να ενοχλείτε την επαφή σας με ανούσια μηνύματα, μόνο και μόνο επειδή ένα μέλος της ομάδας ξέχασε ότι κάποιος άλλος από την ομάδα κάλεσε την επαφή την προηγούμενη μέρα.