Παρακάτω θα εξηγήσω με απλούς και κατανοητούς όρους τι είναι το Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας, πως δύναται να εφαρμοστεί, ποιες στρατηγικές ακολουθούνται και τι πρέπει να γίνει όταν σπάσει κάποιο κομμάτι της αλυσίδας.
Τι είναι Μάρκετινγκ Ολικής ποιότητας
Για να θεωρηθεί ένας οργανισμός αποτελεσματικός, κάθε τμήμα του πρέπει να εργάζεται αρμονικά με τα υπόλοιπα. Κάθε κομμάτι, κάθε εργασία, κάθε άτομο στον οργανισμό επηρεάζει και ταυτοχρόνως επηρεάζεται από τα άλλα. Επομένως, για να μπορέσει μια σύγχρονη επιχείρηση να αντεπεξέλθει στις ανάγκες του άκρως ανταγωνιστικού επιχειρησιακού περιβάλλοντος, πρέπει να βρει τρόπο ώστε να έχει τον απόλυτο έλεγχο όλων των τμημάτων της, να μπορεί να τα συνδυάζει αρμονικά και ταυτόχρονα να τα ωθεί σε τέτοιο βαθμό ώστε αυτά να αποδίδουν στο μέγιστο των δυνατοτήτων τους.
Βέβαια, όλα αυτά πρέπει να υπόκεινται ενός γενικού πνεύματος ποιότητας. Άρα, μια επιχείρηση σήμερα πρέπει να βασίζεται σε τρεις χρυσούς κανόνες: Στην ποιότητα, στον ολικό έλεγχο και στην σωστή εφαρμογή μάρκετινγκ (πράγμα που σημαίνει ότι κάθε περίπτωση είναι διαφορετική και πρέπει να ακολουθείται εξατομικευμένη μεθοδολογία). Με αλλά λόγια, με βάσει των προαναφερόμενων λεγόμενων το Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας είναι ο ενδεδειγμένος τρόπος για υψηλές επιδόσεις για την γνωστοποίηση των προϊόντων, των υπηρεσιών και την περαιτέρω μεγέθυνση του Εμπορικού σήματος.
Το Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας είναι η τέχνη να συνδυάζεις όλες τις κατάλληλες τεχνικές που θα έχουν εξίσου το ίδιο μέγεθος ποιότητας για την επιχειρηματική οντότητα, δίχως να γίνονται εκπτώσεις σε κανένα σημείο που αναλαμβάνεις να φέρεις εις πέρας ως υπεύθυνος της διαφημιστικής εκστρατείας και των προωθητικών ενεργειών με απώτερο σκοπό να επέλθει η πολυπόθητη επιτυχία. Ο χρυσός αυτός κανόνας είναι απλός και εύκολος για να εξηγηθεί:
Σε πρώτη φάση κάνεις μία ενδελεχή μελέτη για το έργο του πελάτη που έχεις αναλάβει και αφού καταλήξεις σε κάποιο συμπέρασμα για το ανταγωνιστικό περιβάλλον, τις δυνατότητες των προϊόντων της εταιρείας κ.λπ, εφαρμόζεις τις βέλτιστες πρακτικές οι οποίες έχουν τις περισσότερες πιθανότητες να δουλέψουν καλύτερα, εν αντιθέσει με κάποιες άλλες τακτικές.
Ενώ το δεύτερο στοιχείο που αφορά το Μάρκετινγκ Ολικής ποιότητας είναι να κάνεις για τους άλλους ότι θα περίμενες να κάνουν οι άλλοι για σένα, ώστε να πετύχεις το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα.
Το Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας μπορεί να θεωρηθεί, τόσο ως φιλοσοφία, όσο και ως ένας αριθμός αρχών καθοδήγησης, οι οποίες αντιπροσωπεύουν την βάση για ένα συνεχώς αναπτυσσόμενο και εξελισσόμενο οργανισμό. Είναι η εφαρμογή τόσο ορθολογιστικών μεθόδων, όσο και ανθρωποκεντρικών φιλοσοφιών, που έχει σαν σκοπό να βελτιώσει από την μια μεριά τις επιδόσεις ενός οργανισμού και από την άλλη μεριά να ικανοποιήσει, ακόμα και να προβλέψει τις ανάγκες του καταναλωτή, τώρα και στο μέλλον.
Σε γενικές γραμμές μπορούμε να πούμε ότι το Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας επιστρατεύει θεμελιώδεις αρχές του Μάρκετινγκ, που θα συνοδεύεται από συνεχόμενες προσπάθειες για ανάπτυξη, συμπεριλαμβάνοντας οπωσδήποτε τεχνικές τακτικές σε μια απόλυτα δομημένη στρατηγική.
Βασικές αρχές του Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας
Υπάρχουν πέντε βασικές αρχές πάνω στις οποίες πρέπει να βασίζεται το Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας ώστε να είναι επιτυχημένο. Αυτές οι αρχές διαγράφουν έναν επιτυχημένο τρόπο με τον οποίο πρέπει να λειτουργεί μια εταιρία.
Η πρώτη αρχή αναφέρει ότι ένα επιτυχημένο Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας προϋποθέτει μία φιλότιμη και αφοσιωμένη διοίκηση, ικανή να προσφέρει οργανωτική συμπαράσταση. Το Μάρκετινγκ της εταιρίας πρέπει να συμμετάσχει στο γενικό ποιοτικό της πρόγραμμα. Πρέπει να διοριστεί ένας ποιοτικός σύμβουλος ο οποίος θα έχει την αρμοδιότητα να καλλιεργήσει μακροπρόθεσμους και συγκεκριμένους στόχους, να καταστρώσει το σχέδιο για την υλοποίησή τους και να επιβλέψει αυτό το πρόγραμμα. Οι ποιοτικοί στόχοι πρέπει να συμπεριλαμβάνονται στο επιχειρηματικό πλάνο. Καλό θα ήταν να δημιουργηθεί ένα ετήσιο ποιοτικό πρόγραμμα το οποίο να δέχεται καθοδήγηση όχι μόνο από τα διοικητικά στελέχη αλλά και από τους απλούς εργαζόμενους. Πρέπει να γίνει αντιληπτό ότι το Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας είναι μια συνεχιζόμενη δραστηριότητα η οποία πρέπει να υιοθετηθεί στην κουλτούρα της εταιρίας και να συμπεριλαμβάνει τους πάντες.
Ο δεύτερος κανόνας του Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας αφορά τον πελάτη τόσο εξωτερικά όσο και εσωτερικά. Το κλειδί για ένα αποτελεσματικό Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας είναι ο βαθμός που επικεντρώνεται επάνω στον καταναλωτή. Ένας ιδανικός τρόπος για να αρχίσει μια εταιρία κάτι τέτοιο είναι να ικανοποιήσει αρχικά τους εσωτερικούς της πελάτες. Η εταιρία πρέπει να ακούσει τη φωνή του καταναλωτή και με βάση αυτήν να βελτιώσει την ποιοτική σχεδίαση του προϊόντος. Η θεωρία του Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας συμπεριλαμβάνει την εμπλοκή του συνολικού αριθμού του προσωπικού μιας εταιρίας. Το Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας αποτελεί μια πρόκληση για όλους και ταυτόχρονα είναι υποχρέωση όλων να το προστατεύουν και εφαρμόζουν. Το σύνολο του προσωπικού πρέπει να εκπαιδευτεί στο Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας και σε κάθε τύπου ποιοτικά προγράμματα ώστε να μπορούν να συμμετάσχουν ενεργά στην υλοποίηση του. Καθώς όλοι επηρεάζονται από το πλάνο αυτό, πρέπει να βρίσκονται σε θέση να το κατευθύνουν και να το μανατζάρουν ανά πάσα στιγμή. Με αλλά λόγια να το γνωρίζουν καλύτερα από τον καθένα.
Η αλλαγή της συμπεριφοράς είναι ένας βασικός στόχος. Οι εργαζόμενοι πρέπει να έρχονται στην δουλειά τους όχι μόνο για να συμπληρώσουν το ημερομίσθιό τους, αλλά ταυτόχρονα να προσπαθούν να βελτιώσουν το επίπεδό τους, καθώς και τις συνθήκες κατά τις οποίες εργάζονται.
Η συνεχής καλυτέρευση της εταιρίας και της παραγωγικής της διαδικασίας είναι ένας βασικός κανόνας για ένα αποτελεσματικό Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας. Πρέπει να διεξάγεται ένας συνεχής αγώνας προς την βελτίωση όλων των δραστηριοτήτων της εταιρίας. Παράγοντες όπως έγκαιρη εξυπηρέτηση του καταναλωτή, καλές ενδοεργασιακές σχέσεις, σωστή αντιμετώπιση των πελατών και σεβασμός στον άνθρωπο – εργαζόμενο είναι βασικοί για ένα σωστό πρόγραμμα.
Τέλος, το Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας πρέπει να διέπεται από συνεχείς μετρήσεις επιδόσεων. Αυτές οι μετρήσεις πρέπει να κοινοποιούνται ώστε να μπορεί να δει ο καθένας την ατομική του επίδοση καθώς και την επίδοση της ομάδας (project team) στην οποία μπορεί να ανήκει.
Πρακτικές του Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας
Λογικά το Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας πρέπει να ορίζεται ως ένας αριθμός πρακτικών εφαρμογών που βοηθούν τον οργανισμό να παρέχει ποιοτικά προϊόντα και υπηρεσίες στους καταναλωτές. Βέβαια γεννιέται το ερώτημα εάν αυτές οι πρακτικές εφαρμογές διέπονται από κάποιες σταθερές ή ορίζονται από κάθε εταιρία ξεχωριστά. Η αλήθεια είναι ότι συμβαίνουν και τα δυο. Δηλαδή, υπάρχει ένα συγκεκριμένο θεωρητικό υπόβαθρο, αλλά αυτό έχει την ελαστικότητα να προσαρμόζεται ανάλογα σε κάθε εταιρία.
Όσον αφορά στο θεωρητικό υπόβαθρο, οι εταιρίες, παγκοσμίως, βασίζονται στα στάνταρτ που έχει καθορίσει ο Διεθνής Οργανισμός Κανονικοποίησης (International Organization for Standardization = ISO). Εάν ένας οργανισμός υιοθετήσει αυτά τα στάνταρτ υποτίθεται ότι έχει δημιουργήσει τις βάσεις για την παροχή ποιοτικών αποτελεσμάτων.
Το ISO
Το ΙSO αποτελεί μια προσπάθεια 91 κρατών που έχει σαν στόχο την δημιουργία ενός πλαισίου μέσα στο οποίο πρέπει να ενεργούν οι εταιρίες ώστε να παράγουν αποδεκτά σε ποιότητα αγαθά. Ανάλογα με το επίπεδο που έχουν φτάσει οι εταιρίες κατατάσσονται σε τρία επίπεδα:
ISO 9003
Σημαίνει ότι οι εταιρίες έχουν επιτύχει να φτάσουν σε ένα καλό ποιοτικό επίπεδο όσον αφορά στον έλεγχο και το τεστάρισμα των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους.
ISO 9002
Σε πρακτικό επίπεδο θεωρείται η συνέχεια του προηγούμενου και πιστοποιεί ότι ο ποιοτικός έλεγχος έχει περάσει στο σύνολο του παραγωγικού μηχανισμού της εταιρίας.
ISO 9001
Αποτελεί την ανώτατη κλίμακα ποιότητας που μπορεί να φτάσει μια εταιρία. Αφορά όλες τις δραστηριότητες και φτάνει μέχρι και την παροχή υπηρεσιών και υποστήριξης μετά την απόκτηση του αγαθού. Εάν θελήσουμε να δώσουμε έμφαση στα κυριότερα κριτήρια που καθορίζουν την ένταξη της εταιρίας σε ένα από τα τρία προαναφερθέντα επίπεδα μπορούμε να καταλήξουμε στην ακόλουθη λίστα των επτά σημείων:
Εμπλοκή των Διευθυνόντων Στελεχών
Ο τρόπος με τον οποίο τα υψηλόβαθμα στελέχη προωθούν την ποιότητα μέσα στον οργανισμό καθώς και στο αγοραστικό κοινό.
Πληροφορία και ανάλυση
Ο τρόπος με τον οποίο χρησιμοποιούνται τα ποιοτικά δεδομένα, πως αναλύονται αυτά και τι πρόσβαση έχουν σε αυτά οι εργαζόμενοι της εταιρίας.
Στρατηγικό ποιοτικό πλάνο
Η διαδικασία που ακολουθείται για τον καθορισμό ποιοτικών στόχων και πλάνων και η αποτελεσματικότητα της.
Μάρκετινγκ και μάνατζμεντ του ανθρώπινου παράγοντα
Αναφέρεται στα προγράμματα που είναι σχεδιασμένα να εμπλέκουν τους εργαζόμενους στην διοίκηση, να παράσχουν γνώσεις στο θέμα της ποιότητος, να αναγνωρίζουν τις προσπάθειες των εργαζομένων στο να κατακτούν ποιοτικούς στόχους και στο να διασφαλίζουν υψηλό ηθικό και καλές συνθήκες εργασίας.
Μάρκετινγκ ποιοτικής διαδικασίας
Η χρήση μεθόδων και σχεδίων ώστε να επιτυγχάνεται υψηλή ποιότητα αγαθών.
Ποιότητα και επιχειρησιακά αποτελέσματα
Αναφέρεται στους παράγοντες που καθορίζουν τα υψηλά στάνταρτ που ζητάει ο καταναλωτής και αφορούν την διαδικασία παραγωγής και προσφοράς, την υπηρεσία αυτή καθ’ αυτή και την μετέπειτα υποστήριξη.
Ικανοποίηση πελατών
Είναι ίσως ο πιο σημαντικός παράγοντας και έχει να κάνει με την κατανόηση των απαιτήσεων των πελατών και την εύρεση τρόπων με τους οποίους αυτές οι απαιτήσεις θα ικανοποιηθούν. Εμπεριέχει ακόμα το βαθμό που θεωρεί μια εταιρία ότι είναι δεσμευμένη με τον πελάτη και περικλείει τις προσπάθειες που κάνει για τα όσο το δυνατόν καλύτερα αποτελέσματα. Αυτοί οι επτά παράγοντες καλύπτουν κατά ένα πολύ μεγάλο ποσοστό τα εργαλεία, τις τεχνικές, την πολιτική, την κουλτούρα και τα επιχειρησιακά σχέδια που πρέπει να ακολουθήσει μια εταιρία ώστε να θεωρηθεί πως κάνει Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας.
Μάρκετινγκ ή μάνατζμεντ ολικής ποιότητας;
Οι συγγραφείς δεν πιστεύουν ότι υπάρχει κάποια διαφορά. Το μόνο που διαφοροποιεί αυτές τις δύο έννοιες είναι ότι το ξεκίνημα τους είναι διαφορετικό. Το μάνατζμεντ ολικής ποιότητας ξεκίνησε από τους τεχνικούς της επιχείρησης ενώ το μάρκετινγκ ξεκίνησε από τους μαρκετερ της επιχείρησης, βέβαια στο δρόμο βγαίνει ότι και τα δύο έχουν τον ίδιο στόχο ο οποίος είναι να η ποιότητα στις λειτουργίες και τα προϊόντα της επιχείρησης με τελικό αποδέκτη τον καταναλωτή που θα πρέπει να είναι ικανοποιημένος από αυτό που παίρνει.
