Η μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων ανάπτυξης ενός δικτύου είναι σήμερα, περισσότερο από ποτέ, κυρίαρχη προτεραιότητα για κάθε δικαιοπάροχο.
Και ενώ ο συνετός δικαιοπάροχος αναθέτει τη διαφημιστική καμπάνια των προϊόντων ή υπηρεσιών του σε ειδικούς, π.χ σε διαφημιστικές εταιρίες, marketing specialist, communication experts, στις πωλήσεις franchise, που αφορούν την εξεύρεση δικαιοδόχων, ακολουθεί ακόμα παλαιολιθικές και -πολλές φορές- ερασιτεχνικές μεθόδους.
Τις περισσότερες φορές, η τύχη είναι αυτή που καθορίζει το αποτέλεσμα και η όποια ανάπτυξη όχι μόνο ικανοποιητική δεν είναι σε ποσοτικά δεδομένα, αλλά και η ποιότητα των δικαιοδόχων δεν καλύπτει τις απαιτήσεις των δικαιοπαρόχων.
Δεν φταίει η κρίση, αφού υπάρχουν πολλά δίκτυα που συνεχίζουν την αναπτυξιακή τους πορεία με εντυπωσιακούς ρυθμούς.
Οι κανόνες είναι αυτοί που έχουν αλλάξει. Σήμερα, οι υποψήφιοι δικαιοδόχοι παρακολουθούν μια εταιρεία ή ένα δίκτυο για αρκετά μεγάλο χρονικό διάστημα πριν εκδηλώσουν το όποιο ενδιαφέρον τους. Μοιάζουν με κυνηγούς, οι οποίοι παρακολουθούν το θήραμα τους, για να μάθουν κάθε πτυχή της συμπεριφοράς του, τα δυνατά και αδύνατα σημεία του, τα λημέρια του, ώστε να μπορέσουν την κατάλληλη στιγμή να κάνουν την κίνηση τους.
Φαντάζει περίεργο να θεωρούμε ότι οι ρόλοι έχουν αντιστραφεί, ότι οι δικαιοδόχοι έχουν γίνει οι θύτες. Και όμως, αν μπούμε για λίγο στο σκεπτικό αυτό, θα δούμε, ότι οι κανόνες του παιχνιδιού έχουν πράγματι αλλάξει.
Σύμφωνα με έρευνα που είχε διεξάγει η εταιρεία FC&D σε συνεργασία με το περιοδικό Franchise Business για το διάστημα 1997-2002, το βασικό κριτήριο επιλογής ενός δικτύου franchise αποτελούσε για τον υποψήφιο δικαιοδόχο η αναγνωρισιμότητα του σήματος του σε συνδυασμό με την εμφάνιση του σήματος σε διάφορα μέσα. Αυτό που ονομάζουμε έκθεση σήματος ή EXPOSURE. Είναι λογικό και αναμενόμενο το αποτέλεσμα, αφού το exposure οδηγεί και ενισχύει την αναγνωρισιμότητα του σήματος.
Η διαφορά στο χώρο της δικαιόχρησης έγκειται στο ότι ένα άγνωστο ακόμα στο ευρύ κοινό σήμα μπορεί να δημιουργήσει ή να έχει σημαντικό exposure και αναγνωρισιμότητα – άρα και αποδοχή – μέσα στο χώρο της δικαιόχρησης και να αποτελεί παράλληλα μια πολύ μεγάλη ευκαιρία franchise.
Αυτό σημαίνει επίσης, ότι είναι σχετικά εύκολο για μια οργανωμένη και σωστά υποστηριζόμενη από συμβούλους franchise εταιρεία να δημιουργήσει εκείνο το exposure, το οποίο θα της επιτρέψει να προσελκύσει μέσα σε σύντομο χρονικό διάστημα ένα σημαντικό αριθμό ποιοτικών δικαιοδόχων.
Αρκεί οι εταιρίες αυτές να επιλέξουν τα σωστά κανάλια «έκθεσης» και τους σωστούς συμβούλους δικαιόχρησης, οι οποίοι θα μπορέσουν να διευρύνουν το φάσμα έκθεσης . Πολλές φορές τα παραδοσιακά κανάλια έχουν χάσει την αποτελεσματικότητα τους και έχουν αντικατασταθεί από νέα – σύγχρονα κανάλια και μέσα επικοινωνίας.
Την προηγούμενη δεκαετία οι οικονομικές εφημερίδες και οι μικρές αγγελίες στις κυριακάτικες εφημερίδες ήταν λίαν αποτελεσματικές, αντικαταστάθηκαν όμως σύντομα από τις ειδικές εκθέσεις και τα εξειδικευμένα περιοδικά franchising.
Σιγά – σιγά διαφαίνεται όμως μια νέα τάση, η νέα συμπεριφορά του υποψήφιου δικαιοδόχου του 21ου αιώνα. Πρόκειται για την ηλεκτρονική εποχή και την «κατανάλωση» πληθώρας ειδήσεων – εικόνων – πληροφοριών, στο σπίτι, στο γραφείο, στο κινητό, στο κρεβάτι, παντού.
Αυτό έχει επηρεάσει και τον υποψήφιο δικαιοδόχο, ο οποίος παρακολουθεί όλα τα μέσα χωρίς καν να κουραστεί ή να χρειάζεται να ψάχνει με τις ώρες. Αυτό το αναλαμβάνει γι΄αυτόν π.χ. το Google Alert, με το οποίο πολύ εύκολα μπορεί να δέχεται καθημερινά στο mail του όλες τις πληροφορίες – ειδήσεις – σχόλια – φωτογραφίες – video – κλπ του δικτύου ή των δικτύων που τον ενδιαφέρουν. Με τον τρόπο αυτό δεν περιορίζει την πληροφόρηση του μόνο σε ένα δελτίο τύπου που κυκλοφορεί η εταιρεία, αλλά διαβάζει και τα σχόλια που γράφονται γι΄αυτή στα διάφορα blogs, στο facebook, στο tweeter, κλπ, ενώ αντλεί την πρωταρχική του ενημέρωση όχι από έναν έντυπο ενημερωτικό φάκελο, αλλά από το συνδυασμό πολλών ηλεκτρονικών φακέλων που είναι στη διάθεση του στο διαδίκτυο. Με τον τρόπο αυτό όλο το ιστορικό μιας εταιρείας π.χ το τελευταίο χρόνο είναι στη διάθεση του υποψηφίου, ο οποίος μπορεί εύκολα να κρίνει το exposure, το impact στα social media καθώς και το βαθμό αναγνωσιμότητας εντός της αγοράς του franchising.
Ο έξυπνος – ενημερωμένος δικαιοδόχος παρακολουθεί όλα τα κανάλια και αξιολογεί όλες τις πληροφορίες για τις εταιρίες franchise.
Δεν υπάρχουν πλέον οι «open franchisees», οι υποψήφιοι δηλαδή που θα χτυπήσουν την πόρτα ενός συμβούλου δικαιόχρησης και θα του ζητήσουν να τους συμβουλέψει σε ποια εταιρεία να επενδύσουν. Αυτά ανήκουν πλέον στο παρελθόν. Ευτυχώς, γιατί το franchise μεσοπρόθεσμα κι μακροπρόθεσμα χρειάζεται ενημερωμένους και ποιοτικούς δικαιοδόχους και όχι «πρόβατα»!
Κανένας σύμβουλος δεν μπορεί να «πασάρει» μια οποιαδήποτε εταιρεία (πελάτη του), αν αυτή δεν έχει φροντίσει το κατάλληλο προφίλ της μέσα από ένα ολοκληρωμένο και διευρυμένο exposure, και όχι απλά με μια καταχώρηση σε ένα περιοδικό, η οποία έγινε άπαξ. Αν ο σύμβουλος τα καταφέρει παρ΄ όλα αυτά να «πασάρει» το δίκτυο, δεν θα οφείλεται στις ικανότητες πώλησης του, αλλά στο χαμηλό επίπεδο του δικαιοδόχου –«σαβούρα».
Απαιτείται λοιπόν συστηματικότητα, αντικειμενικός σχεδιασμός και επικοινωνιακή διασπορά, χρήση νέων τεχνολογιών και κοινωνικών μέσων και κυρίως επιλογή και συνεργασία με ενημερωμένους και έμπειρους συμβούλους, οι οποίοι θα δουλέψουν μαζί με τον δικαιοπάροχο στη κατεύθυνση της σωστής διεύρυνσης του franchise exposure, μια επίπονη εργασία που απαιτεί επιμονή και υπομονή!
