Γνωσιακό περίσσευμα και κλίμακες ενεργοποίησης (πέρα από το Social Media Marketing)

Ένα παλιό άρθρο του Seth Godin με τίτλο «Fans, participants and spectators» έπεσε ακριβώς πάνω σε όσα με προβληματίζουν εδώ και αρκετές εβδομάδες: έχει πράγματι αξία (και ποιά μπορεί να είναι αυτή) το λεγόμενο «Social Media Marketing».

Το μικρό του κείμενο είναι πραγματική τομή σε ένα κόσμο ο οποίος τρέχει πανικόβλητος να προλάβει τις ταχύτητες της κοινωνικής δικτύωσης. Ο Godin αναφέρει διαφορετικά παραδείγματα αυτού που εγώ ονομάζω «κλίμακες ενεργοποίησης» (tiers of engagement) στις σχέσεις ανάμεσα σε ανθρώπους και οργανισμούς, πως δηλαδή κάνεις το conversion: μετατρέπεις τον ακροατή σε ενεργοποιημένο σύμμαχο ή απλά σε πελάτη.

Ένας καλός παπάς θα πείσει το 70% των πιστών που παρακολουθούν το κήρυγμα, να αφήσουν τον οβολό τους. Μια καλή rock μπάντα θα πείσει το 20% των οπαδών στη συναυλία να αγοράσει t-shirts και αναμνηστικά. Ένας καλός direct marketer και ένας εξίσου πειστικός blogger δύσκολα μπορούν να ελπίζουν σε ένα 2% conversion να πωλήσουν ένα βιβλίο ή ένα προϊόν. Τα ποσοστά αυτά στο Twitter το Facebook και τα άλλα κοινωνικά δίκτυα αγγίζουν πλέον τις μικρές υποδιαιρέσεις της ποσοστιαίας μονάδας.

Ο κόσμος στα κοινωνικά δίκτυα τρέχει. Βλέπει το μήνυμα σου, ίσως σου κάνει ένα Like ή ένα RT, αλλά σε προσπερνά: το επόμενο δευτερόλεπτο βρίσκεται ήδη σε κάποια άλλη ιδέα. Ο Seth το λέει πολύ καλύτερα:

Likes, friendlies και hits είναι νούμερα που μεγαλώνουν γρήγορα (και εύκολα), αλλά απαιτούν ελάχιστη αφοσίωση. Και η αφοσίωση είναι η επιτομή του conversion. Το πρόβλημα είναι ότι η αφοσίωση τρομάζει και τις δύο πλευρές. Και είναι εύκολο να την αποφύγεις. Κάνεις απλά clik και προχωράς.

Υπάρχει ένας αόρατος τοίχος ανάμεσα στους ψηφιακούς αναγνώστες και την άμεση αλληλεπίδραση ή τη συναλλαγή μαζί τους. Όσο πιο γρήγορα τρέχει το τραίνο, τόσο πιο δύσκολο να δώσεις την προσοχή σου, να ανοίξεις το παράθυρο και να κάνεις business. Αν αυτό που κάνεις είναι, όλο κι όλο, να μεγαλώνεις τον αριθμό των ψηφιακών σου αναγνωστών, έχεις μικρές πιθανότητες να κερδίσεις το conversion που σου αξίζει.

Το αγαπημένο “case study” όσων ασχολούνται με τα Social Media είναι – φυσικά – η καμπάνια του Obama. Τόνοι ψηφιακής μελάνης και θερμίδων (σε ομιλίες). Αυτό που σπάνια εντοπίζεται όμως είναι ότι η καμπάνια του Obama σπάνια χρησιμοποίησε τα “τελευταία και πιο μοντέρνα” τεχνολογικά εργαλεία. Ό,τι έγινε στο Facebook, στο Twitter και το YouTube προήλθε πρώτα και κύρια από τους χρήστες και όχι από την καμπάνια. Αντίθετα, η καμπάνια εστίασε σε τρεις βασικούς στόχους:

1. Στην πιο προσωπική (και λιγότερο Social) από όλες τις τεχνολογίες: το email. Μέσα από αυτή επιτυγχάνονταν δύο άλλοι στόχοι ενεργοποίησης: η μετατροπή του φίλου σε χρηματοδότη, και η ένταξη του στο δεύτερο στόχo, που ήταν…
2. Στη δημιουργία ενός “εσωτερικού” κοινωνικού δικτύου, του my.barackobama.com, όπου οι χρήστες δεν θα ασχολούνταν “μεταξύ άλλων” και με την καμπάνια (όπως θα έκαναν στο Facebook), αλλά αποκλειστικά και μόνο με αυτή και με χρήστες οι οποίοι ήθελαν να κάνουν το ίδιο. Με αυτό τον τρόπο η κλίμακα ενεργοποίησης ήταν πολύ μεγαλύτερη.
3. Στην προσήλωση σε ένα και μοναδικό στρατηγικό στόχο: όλα τα τεχνολογικά εργαλεία να εξυπηρετούν την οργάνωση σε τοπικό επίπεδο, την ενεργοποίηση των οπαδών στη γειτονιά και την πόλη, την προσωπική επαφή με τα δίκτυα ψηφοφόρων, ως τη μόνη και ικανή συνθήκη να πολλαπλασιαστεί η κλίμακα ενεργοποίησης με αυτούς.

Η επίτευξη αυτών των τριών στόχων οδήγησε σε όσα είδαμε να κάνουν οι ίδιοι οι χρήστες (αλλά όχι η καμπάνια) στο Facebook στο Twitter και στο YouTube.

Τα Social Media σήμερα είναι ό,τι και τα πρώτα αυτοκίνητα: μια εκπληκτική νέα εφεύρεση, με την οποία κυκλοφορούμε σε καρόδρομους. Νομίζουμε ότι μαζεύοντας 10.000 likes έχουμε 10.000 οπαδούς. Δεν σκεφτόμαστε πόσο απογοητευτικά εύκολο είναι να μας κάνει κάποιος Like, και μετά να ξεχάσει ότι υπάρχουμε.

Αυτό ακριβώς είναι το “γνωσιακό περίσσευμα” για το οποίο μας μιλά ο Clay Shirky στο τελευταίο του βιβλίο «Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in a Connected Age». Μέσα από σπουδαία παραδείγματα, προσπαθεί να διερευνήσει ακριβώς αυτό: πως θα μετατρέψουμε το γνωσιακό περίσσευμα της εποχής των Social Media, σε πραγματική αξία για τους ανθρώπους.

Κινέζικα εναντίον McDonalds

Η σκέψη για τη δημιουργία αξίας και αυξημένης ενεργοποίησης, μου έφερε στο μυαλό ένα εκπληκτικό παράδειγμα που άκουσα από τον (αυθεντικό thinker) Charles Leadbeater στην πρόσφατη ομιλία του στο TED Conference με θέμα την καινοτομία στην εκπαίδευση.

Προσπαθώντας να εξηγήσει πως λειτουργεί σήμερα το μοντέλο της εκπαίδευσης στο Δυτικό κόσμο, ο Leadbeater έκανε ένα τρομερά ενδιαφέροντα παραλληλισμό με τα μοντέλα ανάπτυξης των επιχειρήσεων. Οι επιχειρήσεις του 20ου αιώνα είχαν πάντα σαν στόχο την “κλιμάκωση” (scale) μεγαλώνοντας διαρκώς τα μεγέθη τους μέσα από ένα καλά ελεγχόμενο κεντρικό σχεδιασμό. Το ιδανικό παράδειγμα αυτού του scaling ήταν τα McDonalds που βρέθηκαν μέσα σε λίγες δεκαετίες σε κάθε γωνιά (κυριολεκτικά) της Γης.

Στον αντίποδα αυτού του μοντέλου βρίσκονται τα Κινέζικα εστιατόρια. Όσο κι αν παιδέψεις το μυαλό σου, δεν θα μπορέσεις να θυμηθείς μια μεγάλη αλυσίδα Κινέζικων εστιατορίων – όχι μόνο σε παγκόσμια, αλλά και σε εθνική κλίμακα. Κι όμως, όπου κι αν γυρίσεις το κεφάλι σου, βλέπεις διαρκώς Κινέζικα εστιατόρια! Πως γίνεται αυτό? Σε αντίθεση με το μοντέλο κλιμάκωσης των McDonalds (scaling), τα Κινέζικα επεκτάθηκαν με το μοντέλο της διάδοσης (spreading). Η ιδέα της Κινέζικης κουζίνας αγαπήθηκε από πολύ περισσότερους ανθρώπους οι οποίοι θέλησαν να την προσφέρουν στο κοντινό τους περιβάλλον, προσαρμοσμένη στις ιδιαιτερότητες της τοπικής πελατείας.

The McDonalds model scales, the Chineze restaurant model spreads

Φυσικά, τα παραδείγματα αυτής της διάκρισης είναι άπειρα:

Τα Windows κλιμακώνονται, το Linux διαδίδεται. Οι New York Times κλιμακώνονται, η Huffington Post διαδίδεται. Τα Boussias conferences κλιμακώνονται, το Opencoffee (και το TED) διαδίδεται. Η Hillary κλιμακώθηκε, ο Obama διαδόθηκε.

Πιστεύω ότι το μέλλον της κοινωνίας των ανθρώπων (όχι μόνο των social media) βρίσκεται στη διάδοση, που θα προέρχεται μέσα από αυξημένες κλίμακες ενεργοποίησης ανθρώπων με ιδέες, με προϊόντα, με άλλους ανθρώπους. Για να συμβεί αυτό θα πρέπει να κατανοήσουμε το πρόβλημα που περιγράφει ο Seth Godin στο παραπάνω post, να αλλάξουμε το «σασί» της σκέψης μας όπως την περιγράφει ο Shirky στο βιβλίο του, και να βάλουμε τα δικά μας υλικά για να το γεμίσουμε. Μια δύσκολη διαδικασία που θα κρατήσει πολύ.

Για τέλος, αξίζει να δείτε όλη την ομιλία του Charles Leadbeater για την καινοτομία της εκπαίδευσης.

Update: Θεωρώ απαραίτητο να κάνω αυτή την προσθήκη. Ένας marketer (ακόμα και ένας νεόκοπος «social media marketer») θα σπεύσει να ερμηνεύσει τα παραπάνω ως τους παραδοσιακούς στόχους του επαγγέλματος του που ονομάζονται «engagement», «branding» και παρόμοια. Δεν είναι αυτό. Το branding και το engagemnet είναι μέθοδοι του scaling, όχι του spreading. Έχουν να κάνουν με τον έλεγχο πάνω στο τελικό αποτέλεσμα. Δεν υπάρχει χρόνος να αναφερθώ περαιτέρω αλλά, δεν είναι αυτό…