Καθώς το κοινό καταφεύγει ολοένα πιο συχνά στο διαδίκτυο για να παρακολουθήσουν παραγωγές βίντεο, οι εταιρείες Μέσων και οι διαφημιστικές σπεύδουν να αναπτύξουν νέες και πιο αποτελεσματικές στρατηγικές διαφήμισης.
Στις αμέσως προσεχείς εβδομάδες οι επισκέπτες του Hulu, του online βίντεο site που ελέγχουν από κοινού η NBC Universal και η News Corp., θα μπορούν να κάνουν κάτι που κανείς τηλεθεατής δεν θα μπορούσε ποτέ να φανταστεί δυνατό πριν από αρκετά χρόνια: να επιλέξει τη διαφήμιση που θέλει να παρακολουθήσει.
Όταν, για παράδειγμα, θα εμφανίζεται το διαφημιστικό μήνυμα μιας αυτοκινητοβιομηχανίας οι χρήστες θα μπορούν να επιλέξουν την υποκατηγορία, σπορ αυτοκινήτων, ελαφρών φορτηγών ή οικογενειακών σεντάν και να παρακολουθήσουν το ανάλογο διαφημιστικό κλιπ.
Καθορισμός
«Πρόκειται για μια διαφήμιση που την καθορίζεις και την επιλέγεις προσωπικά», υποστηρίζει ο Ζαν Πολ Κολακό, πρώτος αντιπρόεδρος διαφημίσεων της Hulu, ο οποίος ελπίζει, με τον τρόπο αυτό, να μειώσει τη διένεξη που σοβεί ανάμεσα στο κοινό και τους διαφημιστές καθιστώντας τη διαφήμιση πιο ενοχλητική για το πρώτο και πιο αποδοτική για τους δεύτερους.
Η υπηρεσία Ad Selector, όπως την αποκαλεί η Hulu, αποτελεί απλώς ένα ακόμη παράδειγμα της έκρηξης της καινοτομίας στον τομέα της online διαφήμισης. Καθώς το κοινό καταφεύγει ολοένα πιο συχνά στο διαδίκτυο για να παρακολουθήσει παραγωγές βίντεο, οι εταιρείες Μέσων και οι διαφημιστικές εταιρείες σπεύδουν να αναπτύξουν νέες και πιο αποτελεσματικές στρατηγικές διαφήμισης ελπίζοντας να δημιουργήσουν μια νέα επικερδή δραστηριότητα.
Αδημονούν να εκμεταλλευτούν τις διαδραστικές δυνατότητες που διαφοροποιούν το internet από την πιο παθητική εμπειρία της παραδοσιακής τηλεόρασης.
Το online βίντεο αποτελεί μια ιδιαίτερη εμπειρία. Ο θεατής παρακολουθεί έχοντας το χέρι του στο ποντίκι του υπολογιστή του, έτοιμος να κάνει κλικ σε άλλο site αν χάσει το ενδιαφέρον του», υποστηρίζει ο Ματ Κάτλερ, ο αντιπρόεδρος της Visible Measures, μιας εταιρείας που παρακολουθεί την online συμπεριφορά του κοινού.
Πάνω από 30%
Ο κ. Κάτλερ υπολογίζει πως περισσότερο από το 30% των καταναλωτών σταματούν να παρακολουθούν ένα online βίντεο αμέσως μόλις έχει προβληθεί το 10% της διάρκειάς του. Η εξομάλυνση αυτής της κατάστασης είναι ζωτικής σημασίας για τις εταιρείες Μέσων. Ενώ, κάποτε, ήταν ικανοποιημένες να συγκεντρώνουν το δυνατό μεγαλύτερο αριθμό «χτυπημάτων» στις ιστοσελίδες τους, τώρα, πασχίζουν να διατηρήσουν τους θεατές για μεγαλύτερες χρονικές περιόδους.
Η δυνατότητά τους γα να το πετύχουν θα καθορίσει, ενδεχομένως, το πόσο γρήγορα θα αναπτυχθεί η online διαφήμιση μέσω βίντεο. Τον περασμένο χρόνο οι διαφημιστικές δαπάνες στην εν λόγω κατηγορία, στην αγορά των ΗΠΑ, ανήλθαν στα 471 εκατ. δολάρια (298 εκατ. ευρώ) σύμφωνα με τα στοιχεία της Forester, της εταιρείας συμβούλων για θέματα Μέσων, που προβλέπει πως αυτό το ποσό μπορεί να αγγίξει και τα 7,5 δισ. δολάρια έως το 2018.
Εως τώρα, ο κύριος όγκος των δαπανών έχει διοχετευθεί στις λεγόμενες pre-roll διαφημίσεις, δηλαδή, τα μικρά βιντεοκλίπ που προηγούνται του κύριου διαφημιστικού μηνύματος.
Αποξένωση
Το μειονέκτημά τους είναι πως αποξενώνουν, συχνά, τους θεατές. «Για τους περισσότερους καταναλωτές, είναι, απλώς, μια άθλια εμπειρία», λέει ο Μπάμπα Σέτι, επικεφαλής του διαφημιστικού τμήματος στην Hill Holiday.
Η Google προφανώς συμφωνεί. Γι αυτό έσπευσε να απαγορεύσει τις pre-roll διαφημίσεις από το YouTube και τώρα εξετάζει ορισμένες άλλες εναλλακτικές λύσεις.
Παρά την κινητικότητα αυτή δεν έχουν πεισθεί όλοι πως ανάλογες καινοτομίες μπορούν να τύχουν της ευρύτερης αποδοχής. «Αυτές οι ιδέες κυοφορούνταν εδώ και αρκετό διάστημα, ωστόσο, οι άνθρωποι δεν τις έχουν υιοθετήσει», υποστήριξε ο Τζέρεμι Αλέρ, διευθύνων σύμβουλος της Brightcove, που διακινεί τον μεγαλύτερο όγκο των online βίντεο.
Ωστόσο, παρά τον αρχικό ενθουσιασμό του για τις δυνατότητες του διαδικτύου, πιστεύει πως το μεγαλύτερο τμήμα στερείται πρακτικότητας επειδή οι εταιρείες εξακολουθούν να αγοράζουν μαζικά διαφήμιση.
Εν τω μεταξύ, η Αντρέα Κερ Ρέντνις, διευθύντρια της Optimedia που αποτελεί τμήμα της Publicis υποστηρίζει πως οι pre-roll διαφημίσεις θα εξακολουθήσουν να υπάρχουν για πολύ χρόνο ακόμα. «Οι διαφημιστές που έχουν τον κοινό νου θα μάθουν καλύτερους τρόπους να τις παράγουν και να τις χρησιμοποιούν», πρόσθεσε η ίδια.
