Οι εταιρείες στο μυαλό του καταναλωτή, τι ισχύει

Οι εταιρείες στο μυαλό του καταναλωτή, τι ισχύει

Τι συμβαίνει στο μυαλό σας την ώρα που τα μάτια σας σαρώνουν τα ράφια του σούπερ μάρκετ, πριν επιλέξετε τη μία σκόνη πλυντηρίου και όχι την άλλη; Τι κάνει ο νους σας την ώρα που κοιτάζετε τον κατάλογο με τα δερμάτινα ή τα παπούτσια για να διαλέξετε τι θα αγοράσετε;

Οι μάνατζερς του μάρκετινγκ δαπανούν εκατομμύρια κάθε χρόνο σε έρευνες πάνω σε ομάδες καταναλωτών, προκειμένου να κατανοήσουν πώς αποφασίζει ο αγοραστής για τις κινήσεις του.

Τώρα, μια νέα τεχνική που είναι γνωστή ως “νευρομάρκετινγκ“, υπόσχεται να προσφέρει “στιγμιότυπα” από τις δραστηριότητες του εγκεφάλου στις κρίσιμες στιγμές της επιλογής ενός αντικειμένου προς αγορά. Οι επιστήμονες βάζουν εθελοντές σε σκάνερς MRI (magnetic resonance imaging) για να κατανοήσουν πώς λειτουργεί ο εγκέφαλος τους όταν κοιτάζουν εικόνες με καταναλωτικά αγαθά.

Τα αποτελέσματα των ερευνών φαίνεται ότι ανοίγουν νέες ευκαιρίες για τη χειραγώγηση του καταναλωτή. Αλλά η ιδέα να εξοπλίσει η επιστήμη τις εταιρείες με σατανικές δυνάμεις με τις οποίες θα επηρεάζουν το κοινό είναι ένας βαθύτατος φόβος που έχει εκδηλωθεί από την δεκαετία του 1950.

Μέχρι σήμερα τα MRI χρησιμοποιούνται μόνο σε κλινικές, για την διάγνωση εγκεφαλικών επεισοδίων ή όγκων ή και για ερευνητικόυς μόνο λόγους, όπως ο εντοπισμός των περιοχών του εγκεφάλου που σχετίζονται με τις κινήσεις ή το συναίσθημα.

Τώρα όμως η εργαστηριακή έρευνα προσπαθεί να ανταποκριθεί στις ανάγκες των διαφημιστών. Δύο κέντρα νευρομάρκετινγκ, το Brighthouse Institute και το Mind Μarketing Laboratory έχουν ανοίξει πρόσφατα στις ΗΠΑ. Τα σκάνερ MRI χρησιμοποιήθηκαν φέτος για μια έρευνα που πολύ απασχολεί το σύγχρονο μάρκετινγκ: γιατί η Coca-Cola ξεπερνά την Pepsi σε πωλήσεις, ενώ τα “τυφλά” τεστ αποδεικνύουν τις περισσότερες φορές ότι ο κόσμος προτιμά τη γεύση της Pepsi;

Σε πρόσφατο “τυφλό” τεστ –έρευνα δηλαδή με κλεισμένα τα μάτια του καταναλωτή– αποκαλύφθηκε ότι εκείνοι που προτιμούσαν την Pepsi είχαν ανταπόκριση πέντε φορές μεγαλύτερη σε ένα από τα κέντρα ανταμοιβής του εγκεφάλου (στην πίσω περιοχή) από εκείνους που προτιμούσαν την Coke. Και όχι μόνο σχεδόν όλοι οι εξεταζόμενοι δήλωναν ότι προτιμούν την Coke, αλλά ένα άλλο κέντρο στην μπροστινή περιοχή του εγκεφάλου, που σχετίζεται με την σκέψη και την κρίση, κατέθεσε την ίδια ανταπόκριση με την πίσω περιοχή. Αυτό σημαίνει ότι οι εξεταζόμενοι επέτρεπαν στις αναμνήσεις και τις υπόλοιπες εντυπώσεις τους για το ποτό –με άλλα λόγια την μάρκα του ποτού– να καθορίσουν τις προτιμήσεις τους.

Μια δυνατή μάρκα φαίνεται ότι είναι πιο ισχυρός παράγοντας από τη γεύση στην επιλογή του αγοραστή. Για τους αρμόδιους της προώθησης και προβολής των προϊόντων αυτό σημαίνει ότι, εφόσον βρουν τα στοιχεία που ερεθίζουν τον μπροστινό φλοιό του εγκεφάλου, θα μπορούν να στήσουν τη βάση για μια επιτυχημένη διαφημιστική εργασία. Οι εν λόγω σκάνερ μπορούν να δώσουν και άλλα στοιχεία για το τι συμβαίνει στο μυαλό του καταναλωτή.

Όταν η ερευνητική ομάδα βλέπει μια περιοχή που ονομάζεται σωματο-αισθητήριος φλοιός να ερεθίζεται, καταλαβαίνουν ότι ο εξεταζόμενος φαντάζεται ότι χρησιμοποιεί το αντικείμενο. Αυτή η περιοχή, που ελέγχει τις φυσικές κινήσεις, δραστηριοποιείται επίσης όταν σκεφτόμαστε να κάνουμε μια κίνηση. Αλλά εάν δεν ερεθιστεί το εμπρόσθιο τμήμα που προαναφέραμε, το προϊόν δεν έχει ταυτοποιηθεί πλήρως.

Το ζήτημα είναι ότι οι παραπάνω έρευνες μπορούν να ανοίξουν το δρόμο για να ανακαλύψουν οι εταιρείες κατά πόσον τα προϊόντα τους ερεθίζουν αυτή την κρίσιμη ανταπόκριση, της ταυτοποίησης ή χρήσης του αντικειμένου, που αποτελεί εγγύηση για την αγορά ενός προϊόντος.

Προηγούμενο άρθροΑνεξέλεγκτα δεξαμενόπλοια ρυπαίνουν καθημερινά τις θάλασσες
Επόμενο άρθροΑξίζει η προπληρωμένη κάρτα, Prepaid Card, συμβουλές
Στέλιος Θεοδωρίδης
Κατά γενική ομολογία θεωρούμε ξεγραμμένος ή πιο σωστά αποτυχημένος, αφού δεν κατόρθωσα να γίνω τρανός και σπουδαίος μέσα στην κοινωνία. Για εμένα δεν υπάρχουν διλήμματα, γιατί ξέρω τι θέλω και τι αναζητώ στη ζωή μου. Το Μοναδικό μου όπλο είναι το γράψιμο, και καμαρώνω που δεν υποκύπτω σε πειρασμούς ή απειλές. Προτιμώ να πεθάνω άφραγκος, παρά να ζω χορτάτος και με λερωμένη συνείδηση.
ΚΟΙΝΟΠΟΙΗΣΗ