Αυτοψία των διαρθρωτικών στρεβλώσεων της εγχώριας ψηφιακής αγοράς
Ως ερευνητής που παρακολουθεί τη γέννηση και την – ομολογουμένως επίπονη – ενηλικίωση του ελληνικού ηλεκτρονικού εμπορίου εδώ και δύο δεκαετίες, συχνά αντιμετωπίζω το εξής παράδοξο: ενώ οι αριθμοί των πωλήσεων και το ποσοστό διείσδυσης του e-commerce στον συνολικό τζίρο του λιανεμπορίου εκτοξεύθηκαν, κυρίως μετά την υγειονομική κρίση, η ποιοτική ωρίμανση του οικοσυστήματος φαίνεται να χωλαίνει.
Φοβάμαι, ότι η ποσοτική έκρηξη, λειτούργησε περισσότερο ως καμουφλάζ παρά ως καταλύτης, κρύβοντας κάτω από το χαλί της “ανάπτυξης” μια σειρά από βαθιές, δομικές παθογένειες που τώρα, σε ένα περιβάλλον σταθεροποίησης της ζήτησης και οξυνόμενου διεθνούς ανταγωνισμού, γίνονται οδυνηρά ορατές.
Σε αυτό το άρθρο, θα επιχειρήσω να χαρτογραφήσω, χωρίς ωραιοποιήσεις, τα πραγματικά εμπόδια που κρατούν το ελληνικό ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce) δέσμιο μιας διαρκούς “υπόσχεσης”, εμποδίζοντας το να μεταβεί από την εφηβεία στην πλήρη ωριμότητα.
Η Αχίλλειος πτέρνα του “Last Mile”: Logistics και υποδομές
Ας ξεκινήσουμε από τα θεμελιώδη. Το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν είναι απλώς ένα όμορφο website· είναι πρωτίστως μια επιχείρηση logistics. Και σε αυτόν τον τομέα, η Ελλάδα πονάει. Η συζήτηση για τα logistics στη χώρα μας μοιάζει συχνά με φαύλο κύκλο.
Το κόστος και η ποιότητα των υπηρεσιών αποστολής παραμένουν, κατά την άποψη μου, το νούμερο ένα λειτουργικό εμπόδιο. Δεν αναφέρομαι μόνο στο κόστος αποστολής που καλείται να πληρώσει ο τελικός καταναλωτής, αλλά στο συνολικό κόστος διαχείρισης της εφοδιαστικής αλυσίδας για την ίδια την επιχείρηση.
Η έλλειψη σύγχρονων, αυτοματοποιημένων fulfillment centers, η γεωγραφική πολυδιάσπαση της χώρας με την έντονη νησιωτικότητα, και η ανεπαρκής αξιοποίηση τεχνολογιών route optimization μετατρέπουν το περιβόητο “last mile” σε έναν Γολγοθά.
Όταν ο Ευρωπαίος καταναλωτής εκπαιδεύεται στο “next-day” ή ακόμα και στο “same-day delivery”, η ελληνική πραγματικότητα, ειδικά για απομακρυσμένες περιοχές, όπου ο χρόνος παράδοσης μετριέται σε ημέρες (αν όχι εβδομάδες), δημιουργεί ένα τεράστιο ανταγωνιστικό μειονέκτημα.
Το ψυχολογικό φράγμα των πληρωμών: Ασφάλεια και εμπιστοσύνη
Περνάμε σε ένα άλλο πεδίο που θεωρούσαμε λυμένο, αλλά η πραγματικότητα με διαψεύδει. Ναι, οι Έλληνες εξοικειώθηκαν με τις κάρτες. Τα στοιχεία για το 2024 είναι σαφή: πάνω από το 70% των συναλλαγών στο εγχώριο e-commerce διεκπεραιώθηκαν μέσω καρτών πληρωμής.
Ωστόσο, αυτή η αριθμητική κυριαρχία δεν μεταφράζεται αυτόματα σε άρση της καχυποψίας. Οι Έλληνες καταναλωτές παραμένουν εμμονικά (και καλώς κάνουν) επικεντρωμένοι στην ασφάλεια των συναλλαγών. Η έρευνά μου δείχνει ότι η τριάδα “εμπιστοσύνη – ασφάλεια – ταχύτητα” παραμένει το καθοριστικό κριτήριο επιλογής.
Η διαρκής ανησυχία για την ασφάλεια των online συναλλαγών και η (έστω και φθίνουσα) επιμονή στην αντικαταβολή ως “εγγύηση” δεν είναι σημάδια ψηφιακού αναλφαβητισμού· είναι σύμπτωμα μιας αγοράς που δεν έχει καταφέρει ακόμα να πείσει καθολικά για την ακεραιότητα και την αξιοπιστία των μηχανισμών της.
Η επιλογή μεθόδου πληρωμής δεν είναι τεχνικό ζήτημα, είναι ψυχολογικό.
Φορολογικό περιβάλλον και αβεβαιότητα
Εδώ αγγίζουμε μια κλασική ελληνική νάρκη. Δεν είναι τόσο οι ίδιοι οι φορολογικοί συντελεστές που αποτελούν το κύριο πρόβλημα για ένα e-shop, όσο η εξουθενωτική ρυθμιστική μεταβλητότητα.
Το μείζον ζήτημα της φορολογίας στην Ελλάδα, όπως επιβεβαιώνεται από κάθε σοβαρή ανάλυση της αγοράς, πηγάζει από τις αδιάκοπες αλλαγές, τροποποιήσεις, ερμηνευτικές εγκυκλίους και επικαιροποιήσεις των φορολογικών κωδίκων.
Για μια επιχείρηση που λειτουργεί στο διαδίκτυο, η οποία εξ ορισμού απαιτεί ευελιξία και μακροπρόθεσμο σχεδιασμό για επενδύσεις σε τεχνολογία και marketing, αυτή η αβεβαιότητα είναι τοξική. Δημιουργεί ένα περιβάλλον όπου η συμμόρφωση γίνεται πιο δαπανηρή από την ίδια την επένδυση.
Το ψηφιακό εμπόριο, ειδικά το διασυνοριακό (cross-border), εισάγει νέες, σύνθετες φορολογικές υποχρεώσεις (VIES, OSS – One-Stop Shop), και η έλλειψη εξειδίκευσης τόσο από την πλευρά των επιχειρήσεων όσο και από την πλευρά των λογιστικών γραφείων στη φορολογία e-commerce, καθιστά τη λειτουργία ένα διαρκές ναρκοπέδιο.
Το δίλημμα του κυβερνοχώρου: GDPR και το επερχόμενο E-Privacy
Το 2024 αποτέλεσε ορόσημο για έναν ακόμη πονοκέφαλο: την προστασία δεδομένων. Ενώ ο GDPR έχει ήδη διαμορφώσει ένα αυστηρό πλαίσιο, η αναμενόμενη πλήρης εφαρμογή του Κανονισμού E-Privacy σε ευρωπαϊκό επίπεδο έρχεται να προσθέσει νέα επίπεδα πολυπλοκότητας, ειδικά στη διαχείριση των cookies και του ψηφιακού marketing.
Για τον μέσο Έλληνα επιχειρηματία e-commerce, η κυβερνοασφάλεια και η προστασία δεδομένων αντιμετωπίζονται συχνά ως “πάρεργο” ή ως ένα αναγκαίο νομικό κακό.
Η πραγματικότητα, ωστόσο, είναι ότι η συμμόρφωση απαιτεί σημαντικές, συνεχείς επενδύσεις σε τεχνολογικές υποδομές (ασφαλείς servers, SSL, firewalls, penetration testing) και σε ανθρώπινο δυναμικό (DPOs – Data Protection Officers).
Αυτό το κόστος συμμόρφωσης λειτουργεί ως σιωπηλός φραγμός εισόδου για νέους παίκτες και ως διαρκής οικονομική αιμορραγία για τους υφιστάμενος, απορροφώντας πόρους που θα μπορούσαν να κατευθυνθούν στην καινοτομία.
Ο αγώνας για μια αξιοπρεπή Εμπειρία Χρήστη (UX)
Ας είμαστε ειλικρινείς. Ο Έλληνας καταναλωτής δεν συγκρίνει πλέον το τοπικό e-shop “X” με το τοπικό e-shop “Ψ”. Το συγκρίνει με το Amazon, το Zalando, το Shein. Η εμπειρία χρήστη (User Experience – UX) και το περιβάλλον διεπαφής (User Interface – UI) έχουν γίνει το νέο πεδίο μάχης.
Και εδώ, η ελληνική αγορά, στο σύνολό της, υστερεί δραματικά. Πολλές ελληνικές επιχειρήσεις, στην προσπάθειά τους να “μπουν στο διαδίκτυο” γρήγορα κατά τη διάρκεια της πανδημίας, κατέφυγαν σε λύσεις “κονσέρβα” ή σε πλατφόρμες χαμηλού κόστους, με αποτέλεσμα να δημιουργηθεί ένα τεράστιο “τεχνολογικό χρέος”.
Η έλλειψη της απαραίτητης τεχνογνωσίας ή, συνηθέστερα, των αναγκαίων πόρων για την ανάπτυξη και τη συντήρηση επαγγελματικών, ταχέων, και “έξυπνων” online πλατφορμών (με λειτουργίες όπως personalized recommendations, A/B testing, headless architecture) είναι εμφανής.
Το κακό UX δεν είναι αισθητικό πρόβλημα· είναι λειτουργικό και οδηγεί σε χαμένα μετατροπές (conversions) και απογοητευμένους πελάτες.
Η πίεση του “Performance”: Ανταγωνισμός και τεχνολογική προσαρμογή
Το ψηφιακό ράφι δεν είναι άπειρο. Οι επιχειρήσεις e-commerce στην Ελλάδα αντιμετωπίζουν έναν ανταγωνισμό που κλιμακώνεται σε δύο μέτωπα: εγχώριο και διεθνές.
Ο αγώνας για την προσοχή του καταναλωτή, δηλαδή η πίεση να φτάσουν γρήγορα σε μεγάλο κοινό, μεταφράζεται σε έναν αδυσώπητο πλειστηριασμό διαφημιστικού χώρου σε πλατφόρμες όπως η Google και η Meta. Το κόστος απόκτησης πελάτη (Customer Acquisition Cost – CAC) έχει εκτοξευθεί, καθιστώντας συχνά το μοντέλο μη βιώσιμο για επιχειρήσεις με χαμηλό περιθώριο κέρδους.
Παράλληλα, η ανάγκη για γρήγορη προσαρμογή σε νέες τεχνολογίες (AI, machine learning στο marketing, voice commerce) δεν είναι πλέον επιλογή, αλλά προϋπόθεση επιβίωσης. Αυτή η διπλή πίεση – αυξημένο κόστος marketing και συνεχής ανάγκη τεχνολογικής επένδυσης – δημιουργεί ένα ασφυκτικό περιβάλλον.
Το ευρωπαϊκό “φρένο” και η ελληνική πραγματικότητα
Δεν πρέπει να ξεχνάμε το ευρύτερο πλαίσιο. Ο ευρωπαϊκός τομέας του ηλεκτρονικού εμπορίου, μετά την πανδημική έκρηξη, αντιμετωπίζει μια φάση “διόρθωσης” και επιβράδυνσης της ανάπτυξής του ήδη από το 2022.
Η Ελλάδα, ως μέρος αυτού του οικοσυστήματος, δεν αποτελεί εξαίρεση. Ωστόσο, οι προκλήσεις στην Ευρώπη, που σχετίζονται με τον παγκόσμιο ανταγωνισμό (κυρίως από Ασία) και τις διαφορές στην τεχνολογική υποδομή μεταξύ των κρατών-μελών, στην Ελλάδα εμφανίζονται ενισχυμένες.
Ενώ ο Γερμανός καταναλωτής απολαμβάνει ένα ενοποιημένο και ταχύτατο οικοσύστημα logistics, ο Έλληνας παλεύει με τις προαναφερθείσες διαρθρωτικές αδυναμίες, κάνοντας τον ανταγωνισμό εκ προοιμίου άνισο.
Το έλλειμμα δεξιοτήτων: Η αναζήτηση του “Digital Native”
Ένα πρόβλημα που συχνά παραβλέπουμε, εστιάζοντας στο software και το hardware, είναι το “humanware”. Η αγορά διψάει για εξειδικευμένο προσωπικό, το οποίο απλά δεν υπάρχει σε επαρκείς αριθμούς. Αναζητούμε στελέχη που να συνδυάζουν γνώσεις e-commerce management, digital marketing, data analysis, logistics και customer experience.
Το ελληνικό εκπαιδευτικό σύστημα, τόσο σε προπτυχιακό όσο και σε μεταπτυχιακό επίπεδο, μόλις πρόσφατα άρχισε να αντιλαμβάνεται την ανάγκη για τέτοιες υβριδικές ειδικότητες.
Το αποτέλεσμα είναι οι επιχειρήσεις είτε να “κλέβουν” η μία τα στελέχη της άλλης, ανεβάζοντας το μισθολογικό κόστος, είτε να προχωρούν με ανεκπαίδευτο προσωπικό, κάτι που υπονομεύει την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών και την ικανότητα καινοτομίας.
Η παγίδα των μικρών επιχειρήσεων να εξαρτώνται από τα marketplaces
Πολλές ελληνικές επιχειρήσεις, στην προσπάθεια τους να αποκτήσουν γρήγορα πρόσβαση σε κοινό, εγκλωβίζονται στη στρατηγική των μεγάλων marketplaces (είτε εγχώριων, όπως το Skroutz, είτε διεθνών). Δηλαδή να είναι το κύριο κανάλι πώλησης τους αυτές οι πλατφόρμες.
Ενώ αυτό αρχικά φαντάζει ως εύκολη λύση, μακροπρόθεσμα δημιουργεί μία τακτική που οδηγεί σε αδιέξοδο
Διότι η επιχείρηση χάνει τον έλεγχο της σχέσης με τον πελάτη (customer relationship), όπως και τα δεδομένα του (customer data), και τελικά συμπιέζει τα περιθώρια κέρδους της σε έναν πόλεμο τιμών.
Η δημιουργία ενός ισχυρού, αυτόνομου brand (D2C – Direct to Consumer) είναι ο μόνος δρόμος για βιώσιμη ανάπτυξη, αλλά είναι ο πιο δύσκολος και δαπανηρός. Η “πλατφορμοποίηση” είναι μια εύκολη λύση που συχνά οδηγεί σε στρατηγικό αδιέξοδο.
Συγκριτική επισκόπηση: Δομικές και λειτουργικές προκλήσεις
Για να συστηματοποιήσω την ανάλυσή μου, θεωρώ χρήσιμο να παρουσιάσω τις προκλήσεις αυτές σε έναν συγκριτικό πίνακα, διαχωρίζοντας τα δομικά προβλήματα (που απαιτούν εθνικές στρατηγικές και μακροχρόνιες παρεμβάσεις) από τα λειτουργικά (που άπτονται της στρατηγικής της ίδιας της επιχείρησης).
| Κατηγορία Προβλήματος | Συγκεκριμένη Πρόκληση | Επίπεδο Επίδρασης (Ελλάδα) | Συγκριτική Αναφορά (Μέσος Όρος ΕΕ) |
| ΔΟΜΙΚΟ | Φορολογική/Ρυθμιστική Αβεβαιότητα | Πολύ Υψηλή | Μέτρια (μεγαλύτερη σταθερότητα) |
| ΔΟΜΙΚΟ | Υποδομές Logistics (Ειδικά Νησιά/Ηπειρωτική Ενδοχώρα) | Υψηλή | Χαμηλή έως Μέτρια (εξαιρ. γεωγραφικές ιδιαιτερότητες) |
| ΔΟΜΙΚΟ | Έλλειμμα Εξειδικευμένων Ψηφιακών Δεξιοτήτων | Υψηλή | Μέτρια (υφίσταται, αλλά καλύπτεται ταχύτερα) |
| ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟ | Κόστος “Last Mile” & Ποιότητα Αποστολών | Πολύ Υψηλή | Μέτρια (υψηλός ανταγωνισμός πιέζει τιμές/ποιότητα) |
| ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟ | Εμπιστοσύνη στις Πληρωμές & Κυβερνοασφάλεια | Υψηλή (σε επίπεδο αντίληψης) | Μέτρια (εστίαση στην τεχνολογία, όχι στην ψυχολογία) |
| ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟ | Κόστος Απόκτησης Πελάτη (CAC) & Ανταγωνισμός | Πολύ Υψηλή | Υψηλή (κοινό πρόβλημα, αλλά με μεγαλύτερες αγορές) |
| ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟ | Τεχνολογικό Χρέος & Ποιότητα Πλατφόρμας (UX/UI) | Υψηλή | Μέτρια (ταχύτεροι κύκλοι ανανέωσης τεχνολογίας) |
Επίλογος: Από την επιβίωση στην ουσιαστική ανάπτυξη
Κλείνοντας αυτή την ανάλυση, αυτό που παρατηρώ είναι ότι το ελληνικό e-commerce βρίσκεται σε μια κρίσιμη καμπή. Η εποχή της “εύκολης” ανάπτυξης, που τροφοδοτήθηκε από εξωγενείς παράγοντες όπως τα lockdowns, έχει παρέλθει οριστικά. Τα προβλήματα που αντιμετωπίζει σήμερα ο κλάδος δεν είναι τεχνικά· είναι βαθιά δομικά.
Η Ελλάδα απέδειξε ότι μπορεί να φτιάξει e-shops. Το ερώτημα τώρα είναι αν μπορεί να οικοδομήσει ένα βιώσιμο, ανταγωνιστικό και ώριμο ψηφιακό οικοσύστημα. Η απάντηση δεν θα δοθεί από την τεχνολογία, αλλά από τις αποφάσεις που θα ληφθούν σε επίπεδο στρατηγικής, υποδομών και, κυρίως, νοοτροπίας.
Η πρόκληση δεν είναι πλέον να “πουλήσουμε στο διαδίκτυο”, αλλά να δημιουργήσουμε επιχειρήσεις που αντέχουν στον χρόνο, στον διεθνή ανταγωνισμό και στις διαρκείς αναταράξεις του ψηφιακού κόσμου.
